3 QUESTIONS A CLAUDE CHARPIN, MEMBRE DU SCND ET DIRECTEUR DELEGUE JEUX EN LIGNE ET CRM, ETF1

Publié par La rédaction le 1 sept. 2010

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1 Faut-il opposer médias et hors-médias?

Souvent, les annonceurs cataloguent les médias dans un rôle de branding et de notoriété (TV, affchage). S'y ajoute la promotion par les autres médias (presse et radio). Le hors-médias étant, lui, synonyme d'efficacité et de RDI. Historiquement, cette opposition se retrouve chez les annonceurs, qui confient les rôles d'achat à des entités différentes. Aujourd'hui, médias et hors-médias convergent pour répondre aux objectifs des annonceurs: gagner, fidéliser plus de clients et développer les ventes.

2 Qu'entendez-vous par convergence?

La convergence se fait sur trois points. D'abord, la convergence des audiences: seuls les médias de masse peuvent toucher plusieurs millions de personnes, générer des trafics importants sur leurs sites web et constituer des bases de données clients importantes. Ils permettent aux annonceurs de toucher une même audience par plusieurs canaux, à des moments différents et avec une répétition renforçant l'efficacité Ensuite, la convergence des offres, qui associe, au sein d'un même dispositif clés en main, différents supports médias et hors-médias, éventuellement au travers de partenariats entre acteurs de ces univers. Enfin, la convergence de la connaissance client, permise par le développement des canaux interactifs. Elle permet aux groupes média de constituer des bases de données (BDD) avec une connaissance affinée de leurs clients et de leurs attentes, ce qui leur permet d'offrir aux annonceurs des dispositifs appropriés en complément de leurs offres de base. Inversement, des pure players internet, qui disposent d'une connaissance client très importante, commencent à se positionner comme des acteurs média en proposant des contenus et des offres publicitaires ciblées.

3 Pour quelle croissance?

Le réservoir de croissance est très important, car nous sommes encore au début de la pratique. Les annonceurs ont besoin d'innovation et de dispositifs clés en main, mais les acteurs, au centre de cette convergence, sont peu nombreux à disposer des compétences nécessaires pour commercialiser ces offres convergentes. Cette croissance passera d'abord par des partenariats associant acteurs des médias et du hors-médias, comme l'ont fait TF1 et HighCo pour créer TF1 Conso.fr, une offre mixant TV, Internet, BDD et coupons de réduction on et off line. Elle s'appuie aussi sur le développement des nouvelles technologies (smartphones, IPTV, TV connectées, géolocalisation) et sur la capacité des acteurs à développer des outils permettant de concevoir des plans multimédias simples et d'en évaluer la performance.