«Quel marketing direct à l'heure des marchés de conversations?»
Aujourd'hui, les nouvelles technologies remettent en cause les techniques classiques du marketing direct. Et ce, pour deux raisons principales.
La première est la transformation du comportement du consommateur. Même si la France est encore très en retard par rapport aux pays étrangers, avec seulement 59,4% des foyers français ayant accès à l'Internet (Médiamétrie, mars 2009), cette situation ne doit pas cacher une profonde modification du comportement des consommateurs. En décembre 2008, 69,4% des internautes français fréquentent des sites communautaires et des blogs et, en mars 2009, «Facebook» est le mot-clé le plus tapé en France avec 38,3 millions de requêtes (Médiamétrie, mars 2009). Ces chiffres ne sont que la manifestation d'un phénomène plus profond: les marchés sont devenus des conversations.
Ce concept, lancé depuis dix ans déjà (The Cluetrain Manifesto ou, en français, Le Manifeste des évidences, 1999), repose sur l'idée selon laquelle les nouvelles technologies permettent d'inventer de nouveaux moyens de partager la connaissance rapidement, les marchés devenant ainsi plus intelligents. Procter & Gamble (avec Jim Stengel) ou encore Coca-Cola ont développé des techniques pour y répondre. Ces marchés de conversations se développent largement aujourd'hui via le Web: les nouveaux influenceurs des consommateurs sont des forums, des blogs ou certains réseaux sociaux. C'est aussi là que se diffusent des plaintes ou du buzz autour des marques. La deuxième raison de la remise en cause des outils classiques de marketing direct se situe du côté des entreprises. Celles-ci ne sont pas culturellement habituées à gérer ces marchés de conversations. Ceci peut être lié à un problème d'organisation: les sites web dépendent généralement d'une structure indépendante des services marketing et les bases de données centralisées incluant tous les points de contact client (dont les call centers et les conversations sur Internet) sont rares. Ainsi, un consommateur se plaignant à un call center peut recevoir deux jours plus tard une offre promotionnelle envoyée par le service marketing, et diffuser son mécontentement ensuite sur un blog à forte audience, sans que l'entreprise n'ait centralisé l'information...
Par conséquent, le nouveau défi du marketing direct est d'écouter les consommateurs là où ils s'expriment, puis de solliciter ou d'orienter ces conversations. Pour cela, trois conditions semblent nécessaires. La première est de se doter d'outils d'écoute adaptés: base de données incluant tous les points de contact client, mais aussi les conversations sur la marque circulant sur Internet pouvant influencer ce client; outils de text mining, pour analyser cette information non structurée, ou de netnographie pour mieux comprendre ces discussions; mesure des influenceurs du Web sur le marché, puis mise en place d'une stratégie de dialogue avec eux.
«L'écoute et la discussion de la marque sur des outils interactifs sont les clefs du marketing direct.»
La deuxième condition est culturelle, avec la nécessité de créer dans les équipes marketing une réelle culture de marketing interactif fondée sur la coproduction avec le consommateur. Dernière condition: se rapprocher du monde de la recherche. Les chercheurs en marketing sont les pionniers dans la compréhension de ces nouveaux comportements. Ils ont étudié en profondeur la diffusion des informations sur le Web, la mesure des influenceurs, les comportements dans les réseaux sociaux. Leurs publications permettent de mieux comprendre ces phénomènes en y apportant des solutions concrètes. Les rapprochements entreprises-recherche en marketing sont très développés aux Etats-Unis, c'est encore un phénomène naissant en France.
CHRISTINE BALAGUE est enseignante chercheuse en gestion à l'université des Sciences et Technologies de Lille 1, professeur à HEC et présidente de Renaissance numérique. Elle mène au sein du laboratoire LEM-CNRS des recherches sur le comportement des internautes face aux nouvelles technologies et les phénomènes de réseaux sur le Web. Experte auprès de la Commission européenne sur l'identité numérique, elle conseille également plusieurs entreprises.
