«Orienter le client vers le bon canal de vente»

@ Marc Bertrand

JEROME HIQUET, DIRECTEUR INTERNET ET CRM DU CLUB MEDITERRANEE

MARKETING DIRECT Il y a cinq ans, le groupe club Med a opéré une montée en gamme pour répondre aux exigences de la clientèle internationale. aujourd'hui, quel est votre positionnement?

- Compte tenu de la crise du secteur touristique et de sa bipolarisation - avec, d'un côté, le mass market et, de l'autre, le haut de gamme - nous avons choisi de fournir une prestation plus élevée en termes de confort et de services sans dénaturer notre marque afin de garder la convivialité, qui constitue aussi notre force.

Aujourd'hui, nous nous positionnons comme spécialiste des vacances tout compris, haut de gamme et multiculturelles. Entre 2004 et 2009, nous avons investi plus d'un milliard d'euros dans la rénovation de villages existants ainsi que dans l'ouverture de nouveaux sites. Actuellement, la moitié de nos GM. (gentils membres, NDLR) part en vacances dans des hôtels haut de gamme avec quatre ou cinq «tridents». En 2004, ils étaient moins de 30 %.

Actuellement, club Med s'étend en Asie, notamment en chine...

- En décembre 2010, nous avons, en effet, construit un premier village en Chine dans la station de ski de Yabuli. Ce site rencontre un immense succès, avec de très nombreuses réservations.

D'ici à 2015, nous voulons que la Chine devienne notre deuxième marché avec 200 000 G.M. Notre priorité est donc de recruter des clients dans cette région du monde.

Votre relation client reste un élément-clé de votre réussite. comment l'entretenez-vous?

- Notre relation client est d'abord assurée par les 15 000 G.O. (gentils organisateurs, NDLR) qui travaillent dans nos villages et qui sont en contact quotidien avec les vacanciers. Mais cette relation passe également par d'autres canaux: site internet, agences de voyages, call center et opérations de marketing direct. Notre objectif premier est de développer une relation client personnalisée sur l'ensemble de nos points de contact. Nous élaborons ainsi une stratégie mondiale de fidélisation et de communication. Elle se base sur l'identification du client et la personnalisation afin de mener des actions ciblées selon les profils. Pour ce faire, nous utilisons notre base de données. Cet outil unique, central et mondial devient un formidable actif de l'entreprise, un peu comme la marque et le produit. Il permet de veiller à cette personnalisation de la relation client et garantit une gouvernance analytique optimale, en termes de qualité des informations.

@ Marc Bertrand

A l'Ile Maurice, les Villas d'Albion sont des villages 5 Tridents

POINTS-CLES

* Chiffre d'affaires 2010: 1,353 milliard d'euros (dont 55 % réalisés hors de France) * 75 villages dans 40 pays * 15 000 G.O. de 100 nationalités * 2 millions de clients recensés dans la base de données (en janvier 2011) * 27 sites internet, dans 15 langues * 51 agences Club Med en France.

Quels profils de clients sont définis par votre programme de fidélisation?

- Au total, nous comptabilisons plus de deux millions de clients. Comme la fréquentation de nos villages reste stable, nous nous basons sur une segmentation RFM classique (Récence, fréquence, montant), anglée sur le montant dépensé. Notre programme de fidélité ne regroupe que les clients actifs au cours des trois dernières années. Il concerne toutes les personnes qui ont effectué au moins une transaction au cours de cette période.

Nos G.M. les plus fidèles sont tous ceux qui ont séjourné 180 jours au Club Med ces trois dernières années et dépensé un montant minimum de 32 000 euros. Ces 8 000 clients, qui constituent 1 % de notre programme de fidélisation, sont regroupés au sein d'une catégorie dite «Gold». Ensuite, viennent les G.M. qui ont dépensé 8 000 euros pour une durée de 80 jours. Ils représentent 15 % de clients de notre programme de fidélisation et font partie du groupe «Silver». Enfin, les autres vacanciers actifs sont rassemblés dans une dernière composante baptisée «Turquoise».

Comment mesurez-vous leur satisfaction client et comment espérez-vous l'augmenter?

L'expérience en village est le premier élément de fidélisation, nous y accordons une importance primordiale. Nous envoyons un questionnaire à nos clients pour qu'ils expriment leur satisfaction sur nos prestations et sur leur expérience en villages. Nous recueillons les réponses issues du questionnaire pour remonter les informations dans notre base de données. Ensuite, nous pouvons mettre en place des actions automatisées.

En France, par exemple, nous utilisons les personnes «très satisfaites» de nos prestations pour en faire des ambassadrices de la marque. Pour cela, nous les invitons à devenir fan de notre page Facebook.

Aux Etats-Unis, nous proposons aux meilleurs clients de déposer des commentaires sur le site TripAdvisor. Nous tenons également compte des vacanciers mécontents en renforçant nos efforts sur la personnalisation de la relation client.

comment fonctionne votre stratégie multicanal?

- Nous l'adaptons en fonction de la valeur du client. Nous nous sommes rendu compte que plus le client est ancien - et a donc une valeur - moins Internet s'avère adéquat pour développer son panier moyen. Toute notre stratégie consiste à orienter le consommateur vers le bon canal de vente. Internet l'est pour nos nouveaux clients, alors que les agences s'avèrent plus adaptées aux clients les plus anciens, déjà fidèles et qui ont l'habitude de voyager avec nous.

Quelle stratégie digitale adoptez-vous?

- La stratégie digitale se structure autour de quatre axes: la valorisation de la marque et du produit, la plateforme e-commerce, l'outil de gestion de la relation client et enfin le social media.

Nous voulons enregistrer un maximum de conversion sur le site. Internet constitue donc principalement un outil de recrutement: il doit générer 60 % de distribution directe. Mais le Web n'est pas uniquement un canal de vente, il génère aussi du trafic: entre 90 et 95 % des gens viennent sur notre site pour obtenir des informations.

De quelles manières personnalisez-vous la relation client sur internet?

- Nous la personnalisons en «pull» et en «push». La personnalisation «pull» est centrée autour de l'espace client «Mon Club Med». Le consommateur y retrouve ses dossiers et l'historique des transactions effectuées via les autres canaux. Le nombre de personnes qui possèdent un espace client croît chaque année de 15 à 20 %. Nous proposons aussi une zone relationnelle sur la home page du site. Ce prolongement de l'espace client nous permet de personnaliser le contenu, en mettant en avant les informations les plus adaptées au comportement du consommateur identifié. La partie communication «push», intégrante au trigger marketing, consiste à envoyer des courriers et des e-mailings. Entre 15 et 20 typologies de campagnes coexistent, de l'incitation à l'up sell aux relances sur l'expiration de devis.

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Le groupe Club Med propose aussi des séjours à la montagne, ici Val d'Isère.

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Un chambre Club Med à Cancùn, au Mexique.

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Le village des Boucaniers (Martinique) propose un esprit créole au coeur des Caraïbes

Votre politique de communication comportementale est mondiale. comment s'applique-t-elle dans les pays?

- Bien que la politique de communication comportementale soit mondiale, sa mise en place se fait en fonction des spécificités locales. Les segments prioritaires pour inciter au taux de retour peuvent varier d'un pays à l'autre. Ainsi, le Royaume-Uni enregistre chaque année un fort taux de recrutement. Ces nouveaux clients sont donc prioritaires dans la stratégie CRM. A l'inverse, en France, le marché est plus installé et la clientèle plus établie. Le travail est donc axé sur les clients inscrits dans la base de données. Il s'agit également d'adapter la stratégie CRM en fonction de la valeur de nos vacanciers. Ainsi, nous travaillons davantage la reconnaissance client pour les membres «Gold» qui reviennent chaque année. Alors que pour les nouveaux entrants et les clients moins fidèles, les efforts se portent sur l'incitation au taux de retour.

Quels sont les objectifs de votre CRM?

- Notre CRM vise trois grands objectifs. Il nous permet de mesurer notre stratégie relationnelle en tenant compte du taux de retour et de réachat enregistré d'une année sur l'autre. Il nous sert aussi à personnaliser au maximum la relation client. Enfin, notre CRM permet de mener des opérations de PRM. La majorité des pays procèdent à l'envoi de newsletters aux prospects inscrits dans la base de données. Certains pays achètent des bases de données complémentaires.