Le haut potentiel des hauts revenus

Qu'est-ce qu'un haut revenu? Cela dépend où l'on place le curseur ; si l'on prend en compte les revenus salariaux, les revenus du patrimoine, les revenus immobiliers. Ipsos, dans son étude La France des hauts revenus 2003, étudie la partie de la population française la plus aisée, soit les 8 % des Français disposant des plus hauts niveaux de revenus (revenus annuels nets du foyer supérieurs à 52 000 euros). Cette population est évaluée à 3,6 millions de personnes de 18 ans et plus. La moitié d'entre elles disposant de revenus annuels nets supérieurs à 67 000 euros (top 4 %) et le quart, de revenus annuels nets supérieurs à 94 000 E (top 2 %). Pour d'autres, tels que Catherine Jubin, fondatrice et directrice générale de Luxuring, « un riche est quelqu'un pour qui choisir entre un yacht, une Ferrari ou un château ne pose pas de problème ». Il y a certes de la marge entre ces deux approches… Selon François-Xavier Gufflet, fondateur d'Archer Type, «environ 2 % de la population française représentent entre 35 et 45 % des revenus et beaucoup plus en termes de patrimoine ». Sa société s'est attachée à cibler ceux qui gagnent entre 80 et 300 000 euros de revenus nets annuels, soit cinq fois plus que le revenu moyen des Français. Celui-ci étant estimé à 1 700 euros nets par mois. Toujours pour Catherine Jubin, il s'agit d'une population extrêmement hétérogène, qui outre la vieille noblesse, la bourgeoisie, peut comprendre les fortunes faites pendant la bulle Internet, mais aussi des sportifs, des personnalités des médias. Elle est donc hétérogène en termes d'âge (les nouveaux entrants sont généralement plus jeunes) et en termes de culture, les attitudes sont différentes selon que l'on est né dedans ou non… Toujours est-il que cette cible des hauts revenus est particulièrement convoitée par les marques, que ce soit pour sa propension à consommer ou sa propension à épargner. Recruter parmi les hauts revenus n'est pas toujours simple, car il apparaît que les marques qui ciblent ce type de population sont extrêmement jalouses de leur fichier clients. Tout juste concèdent-elles de monter des partenariats avec d'autres marques. C'est pourquoi un certain nombre d'entreprises se tournent vers la location de fichiers.

Touver les bons fichiers

« Le fichier pur et dur des hauts revenus n'existe pas », estime Mickaël Saillant, consultant en fichiers. De nombreux fichiers tentent néanmoins de cerner cette cible. Sur son site, le GFM n'en dénombre pas moins de 76 ! Ils peuvent être issus de compilation d'annuaires de grandes écoles, de clubs et cercles professionnels, de journaux d'annonces légales obligatoires. Chacun ayant sa spécificité et son territoire. Ainsi Archer Type, dans ses bases de données, prend en compte l'âge de la personne, sa formation, sa situation professionnelle (la fonction, l'actionnariat, le secteur d'activité, la taille de la société). Il se penche plus particulièrement sur le type d'habitation (appartement, maison, standing du quartier, cotation immobilière rue par rue de toutes les villes de France). Avec 1,2 million d'adresses dans ses bases, il estime couvrir plus de la moitié de la cible. De son côté, le fichier Pyramide recense les dirigeants d'entreprise à leur adresse personnelle, soit 200 000 adresses de chefs d'entreprise et administrateurs. Le fichier peut se découper en sous-segments: personnes fortunées, les Français les plus riches. « C'est un travail de titan, estime son propriétaire Marc Juillard, gérant d'AC Direct, il faut l'enrichir en permanence par téléphone ». Se différenciant de ses confrères, Vincent Sauteron, directeur de Direct Performance, a choisi de coupler ses bases avec des activités Internet. Ancienne associée de Direct Performance, Corinne Labaune, a créé son propre fichier, Optimum, divisé en plusieurs segments tels Optimum Cadres, Optimum Décideurs et Optimum Elite qui n'est autre que l'ancienne base Crésus, créée par Georges Basse en 1983 et revendue à Corinne Labaune il y a un an et demi. Au total, l'ensemble de ses bases comprend 1,2 million d'adresses de foyers uniques. Pour leur mise à jour, la dirigeante d'Optimum rachète trois fois par an au SNA (Service national de l'adresse) entre 25 et 35 000 adresses de déménagés. « Il s'agit de notre premier poste budgétaire, indique Corinne Labaune, mais cela me permet d'avoir des adresses que les autres n'ont pas ». Parmi les derniers arrivés : les fichiers Kaviar édités par H-Communication. Leurs adeptes sont issus de la banque, assurance, défiscalisation immobilière, secteur caritatif, gastronomie, vin, arts de la table, bijouterie, joaillerie. Ces fichiers sont utilisés pour des opérations de mailing, de phoning… « Nous regardons les communications qui partent sur nos fichiers, et si besoin nous apportons des conseils », précise Eric Huignard, éditeur des fichiers Kaviar. Idem pour le phoning: « Sur le segment des gens qui gagnent plus de 150 000 euros par an, il est délicat de faire du télémarketing à partir d'un scénario standardisé », estime-t-il. Tout est question de nuances. Une téléopératrice appelant Louis Schweitzer, le patron de Renault, pour lui proposer une assurance-vie est un scénario difficilement concevable. En revanche, si l'appel provient d'un des associés d'une grande banque d'affaires, l'opération aura plus de poids… Autre moyen de cerner les hauts revenus : louer les fichiers d'abonnés à la presse financière et patrimoniale (Mieux-Vivre, L'Expansion, Le Particulier, Valeurs Actuelles…). Le risque dans cet univers : une usure des bons fichiers qui, à force de tourner, engendrent une baisse des résultats. Pour y remédier, il faut trouver des nouveautés : soit des fichiers qui n'existent pas encore ou qui n'ont pas été commercialisés sur certains segments professionnels.

Le marketing direct : un vecteur de prédilection

Ces catégories ont un besoin de valorisation, de reconnaissance, d'être traitées différemment du reste de la population, ce qui fait dire à Jean-Paul Dupuy, directeur associé d'Il était une marque que « le marketing direct est le vecteur de prédilection pour les marques qui visent les hauts revenus, en raison de la relation d'intimité qu'il permet entre une marque et ses clients». Mais dans ce domaine, aucune faute de goût ne sera pardonnée, il faut éviter un ton trop promotionnel. Par exemple, on ne parlera pas de réduction mais de “chèques privilèges”. Car, contrairement aux idées reçues, ces cibles sont très réceptives aux offres qu'on peut leur faire, aux stimuli qu'on leur adresse.Les techniques de personnalisation sont les bienvenues mais doivent être améliorées. La création, le choix des papiers et matériaux vont prendre une importance considérable. « Il faut arriver à surprendre en restant dans le cadre de la marque », estime Alain Murcia, directeur associé d'Il était une marque. Par exemple, on peut se rapprocher en intimité en envoyant “la lettre du président”, mais à condition que cela ne soit pas plaqué artificiellement et reste sincère. L'e-mailing peut constituer un bon outil pour ces cibles. Lorsque l'on est une marque dédiée à ce type de population, l'envoi d'e-mail ne pose pas de problèmes. Autre suggestion proposée par Michel Salinier, directeur associé de l'agence Ebb& Flow, dans la rédaction des messages pour toucher cette cible : « Faire référence à la culture et aux événements culturels, ce qu'on n'osera jamais faire sur la cible grand public. » Mais se baser sur le critère des hauts revenus est-il toujours pertinent ? Pour vendre certains produits, tel un yacht à moteur, la réponse est oui. Pour d'autres, il faudra aussi se pencher sur des données plus comportementales.

Hauts revenus = seniors ?

Qui dit hauts revenus, dit souvent cible senior. Car démographiquement parlant, 60 % du patrimoine français est détenu par des seniors. Par exemple, Il était une marque conseille GMF Vie sur ses clients haute contribution, afin de stimuler leurs versements. 80 % de la cible est constituée de seniors. Le ton des mailings qui lui sont adressés doit s'adapter en conséquence. Les courtiers et propriétaires de fichiers, qui voient les demandes augmenter sur cette catégorie de population, affinent leur offre en ce sens. “Donateurs seniors, A la découverte des seniors, le patrimoine des seniors, Seniorissimes, Optimum Seniors, Seniors Aisés…” sont quelques-uns des fichiers proposés pour toucher cette catégorie.

Centurion, la Rolls de la carte de paiement .Pour ses meilleurs clients, American Express vient de lancer la Carte Centurion, qui propose une gamme de services et de privilèges triés sur le volet.

Implanté sur les métiers de l'émission de cartes et la distribution de voyages, American Express ne prétend pas avoir un produit pour le grand public mais vise un marché de 2 millions de personnes, soit le segment des particuliers haut de gamme et/ou qui voyagent. La première carte fut lancée en France en 1964 (la carte verte). Elle fut suivie de la carte Gold (1985), de la carte Platinum (1966) et rejointe depuis octobre 2004 par la carte Centurion. Conçue en titane (métal à la fois léger et solide), elle n'est proposée qu'aux meilleurs clients Platinum. « L'accès à cette carte est limité car elle offre un niveau de services et d'avantages inégalé », précise Nicolas Sireyjol, directeur général d'American Express France. De fait, quelques centaines de personnes vont pouvoir en bénéficier car il s'agit d'une cible très haut de gamme : des grands capitaines d'industrie, des créateurs (mode, artistes…), des personnalités des médias, des sportifs. Une expression anglaise caractérise bien ce type de population :“Money Rich, Time Poor”. Avec Centurion, ils pourront obtenir des billets pour un spectacle qui se joue à guichets fermés, avoir un accès privilégié à plus de 500 tables parmi les plus demandées au monde, être invités à des défilés de mode, et bénéficier d'un service Concierge, qui peut tout organiser aux quatre coins du monde (faire livrer à sa fiancée un cadeau toutes les heures le jour de son anniversaire ou faire ouvrir hors des heures ouvrables certains des magasins les plus chics de la planète…) « Ce sont des services que les clients nous ont demandés», poursuit Nicolas Sireyjol. Cotisation annuelle de la Carte Centurion : 2 000 euros. La cible haut de gamme d'American Express est particulièrement choyée : depuis septembre dernier, les porteurs des cartes Platinum et Centurion reçoivent à leur domicile le magazine Departures Europe, lancé initialement aux Etats-Unis. Cible visée : les annonceurs du luxe, des voyages et de l'art de vivre.

1855 : luxe, vin et dégustation .Avec une sélection de produits hauts de gamme, le vendeur de vins à distance vise la clientèle du marché du luxe.

Avec une commande moyen-ne qui dépasse 1 000 euros, nul doute n'est possible. 1855 évolue bel et bien dans l'univers des hauts revenus. Dans le cadre de sa politique marketing, le vendeur de vins à distance, qui propose une sélection haut de gamme, met l'accent sur la prospection. S'il ne pratique jamais l'échan-ge, en raison de mauvais retours de clients, il recourt beaucoup à la location de fichiers. «Nous louons environ 200 000 adresses par an, essentiellement à des courtiers », indique Emeric Sauty de Chalon, président de 1855. Dernièrement, le vendeur de vins a testé le fichier de la revue d'art FMR nouveau sur le marché et qui a donné de très bons rendements. La société envoie plus d'un million de catalogues par an. Le principe : une même personne reçoit plusieurs fois des catalogues différents (il y en sept ou huit) jusqu'à ce qu'elle devienne cliente ! Aux côtés des catalogues papier figure un site Internet, qui reçoit plus de 10 000 visites par jour. Fondé en 1999, il a donné un gros coup de fouet à l'activité de l'entreprise. En outre, la commande peut se faire par téléphone ; le centre d'appels étant internalisé. Cible de 1855 : les dirigeants d'entreprise, que le vendeur de vin à distance touche à leur adresse personnelle. « Nous utilisons du beau papier, nos messages ne sont pas agressifs et se veulent élégants et efficaces », poursuit le président. Mais, ils restent des messages de marketing direct avec des offres de fidélisation, des primes… Si l'on ne connaît pas le nombre de clients, on sait que ceux-ci commandent deux à trois fois par an, le prix moyen de la bouteille vendue tournant autour de 24 euros. En 2004, 1855, qui a dix ans d'existence, a dépassé 10 ME de CA.