« La fidélisation commence avec le prospect »

@ Photos Marc Bertrand

THIERRY BOURETZ, DIRECTEUR MARKETING ET COMMUNICATION DEKIA MOTORS FRANCE

MARKETING DIRECT Comment Kia Motors France se positionne-t-elle sur le marché de l'automobile?

- Constructeur coréen, Kia Motors est le quatrième groupe sur le marché automobile mondial. En France, il est présent depuis 2007. Nous avons vendu 28 000 véhicules en 2011, ce qui représente 1,2 % de part de marché, avec une croissance à deux chiffres depuis près de cinq ans sur l'ensemble des segments. En 2012, notre objectif est de vendre 38 000 voitures, soit une progression de 30 %. Entre février 2011 et février 2012, Kia Motors France a enregistré 47,6 % de croissance, alors que, sur cette même période, le marché automobile hexagonal accusait une baisse des ventes de 20,2 %. Plusieurs raisons expliquent notre bonne santé et notre progression. Nous proposons des nouveaux véhicules: la gamme a été renouvelée à 70 % il y a moins d'un an et demi. Nos modèles arborent un design plus européen qu'auparavant. Notre réseau de vente se professionnalise de plus en plus et s'identifie davantage à la marque et notre notoriété s'accroît.

Qui sont vos principaux concurrents?

- Ce sont Toyota, Volkswagen et Seat. Mais contrairement à certains constructeurs, nous couvrons quasiment toutes les gammes du marché. Chez Kia, le prix des véhicules va de 8 000 à 40 000 euros.

Comment s'est organisé votre réseau de ventes Kia Motors France?

- En France, nous disposons de 192 points de vente. Nous avons encore une propension à développer ce réseau de concessionnaires. Seuls 10 à 15 % vendent nos véhicules en exclusivité, les autres proposant plusieurs marques. C'est logique, car nous n'avons pas encore atteint un seuil de rentabilité suffisant et notre marque doit pouvoir s'appuyer sur des synergies.

Quelles sont les valeurs de votre marque?

- Elle se veut avant tout «fun», dynamique, proposant des produits de qualité et design. La signature «The power to surprise» - le pouvoir de surprendre - nous symbolise bien: nous souhaitons surprendre les clients là où ils ne nous attendent pas, que ce soit en termes de communication ou en matière de services.

@ Photos Marc Bertrand

POINTS-CLES

- 28 000 véhicules vendus en 2011 soit 1,2 % du marché français - Fourchette de prix des véhicules: de 8 000 à 40 000 euros- 192 points de vente en France - 130 000 clients actifs - 1,9 million de fans sur la page Facebook.

Pour la sortie de votre nouveau modèle, la Kia Cee'd, vous avez organisé une campagne spécifique?

- Nous avons d'abord créé le buzz exclusivement sur le digital. Le but était de recueillir des inscriptions sur un site dédié, via une phase de teasing, expliquant qu'un événement aurait lieu dans la capitale prochainement. 4 000 personnes se sont inscrites sur le site. Nous leur avons envoyé un e-mail en leur donnant plus d'informations sur le déroulement de l'opération. Au final, 350 personnes ont participé à une chasse au trésor, dont l'objectif visait à retrouver la Kia Cee'd stationnée dans Paris. Le participant qui a découvert le véhicule est reparti avec.

Vous avez développé beaucoup de services pour attirer les clients et faire la différence. Pourquoi?

- Quand nous analysons les raisons d'achat ou de non-achat de nos modèles, nous nous apercevons que ces derniers souffrent d'un déficit de notoriété: les consommateurs ne pensent pas naturellement à Kia. Nous avons donc travaillé en amont pour que cette notoriété spontanée soit plus forte. Une fois que la marque est plus connue du public, il existe encore quelques barrières, notamment la confiance, la proximité du concessionnaire, la possibilité d'obtenir une réponse en cas d'insatisfaction, etc. C'est pourquoi nous avons mis en place des services comme la garantie sept ans et, plus récemment, le programme «Satisfait ou remboursé». Ce service concerne quatre de nos modèles. Les particuliers, qui ont récemment acheté un véhicule, peuvent le rapporter dans un délai de 30 jours ou après avoir parcouru moins de 1 000 km, et se faire rembourser. Cela nous permet de lever un risque: nous rassurons le client sur le fait qu'il peut changer d'avis, même après l'achat.

Avez-vous une base de données clients?

- Oui, elle regroupe environ 130 000 clients actifs. Du fait de sa jeunesse, Kia Motors France est en perpétuelle phase de conquête. C'est pourquoi nous segmentons notre base en fonction du modèle acheté, mais pas encore en fonction du comportement ou d'autres critères particuliers. Nous commençons toutefois à nous intéresser à la fidélisation. Depuis quelques mois, avec la mise en place d'un CRM, nous accélérons les processus de connaissance client. Nous avons besoin de mieux cerner leurs habitudes de consommation, la fréquence de leurs visites en concession, etc. Jusqu'en 2009, nos clients étaient majoritairement âgés et ruraux. Aujourd'hui, cela a changé, car nous nous sommes davantage implantés dans des zones urbaines et nous proposons des modèles plus adaptés à la ville. Nous touchons ainsi une clientèle qui diffère en fonction de nos modèles.

Quelles actions menez-vous pour conquérir de nouveaux clients?

- Tout d'abord, nous effectuons du mass marketing, à la télévision et dans la presse. D'autre part, nous travaillons beaucoup sur le digital marketing: nous y consacrons 20 % de notre budget de communication, ce qui est assez important pour notre marque, compte tenu de sa jeunesse et du marché dans lequel elle évolue, l'automobile. Nous misons beaucoup sur le on line. Pour chaque lancement d'un nouveau véhicule, par exemple, nous invitons des blogueurs, car nous les considérons comme de très bons prescripteurs. Qu'ils n'achètent pas de voitures et ne soient pas séduits par un nouveau modèle n'est pas un problème. Le plus important est qu'ils en parlent et qu'ils nous citent, car c'est un formidable accélérateur de communication. En revanche, le ROI est difficilement mesurable. Sur le Web, nous investissons aussi dans les bannières, la création de mini-sites, les partenariats avec des annonceurs en affinité avec la marque. Notre principale difficulté tient au fait que nous devons rester ouverts à un large public, tout en ciblant certaines populations.

En termes de fidélisation, que prévoyez-vous?

- Jusqu'ici, nous n'avions en place pas mis d'importante politique de fidélisation, car nous étions encore en phase de conquête. Avant de fidéliser, il fallait créer notre parc automobile. Aujourd'hui, nous parvenons à un seuil de 130 000 véhicules vendus. Il convient désormais de savoir ce que l'on veut dire au client. En revanche, la démarche de fidélisation ne démarre pas le jour où un consommateur achète une voiture: elle commence dès l'instant où il a commencé à montrer un intérêt pour la marque, que ce soit sur un salon, en consultant nos produits sur le Web, en demandant une brochure, etc. Nous devons repérer ces consommateurs et entretenir une conversation avec eux. Une fois le prospect devenu client, nous devons opter pour une approche plus directe à travers des opérations après-vente: nous assurer de sa satisfaction, revenir vers lui - un an après l'achat - pour lui proposer des accessoires, lui rappeler les manifestations auxquelles Kia Motors France participe, le tenir informé des actualités de la marque, etc. L'idée consiste à entretenir un discours et à créer une communauté. Nous avons déjà commencé à travailler dans cette optique. Pour l'Euro 2012, par exemple, nous avons envoyé un mailing à tous nos clients pour leur faire part du sponsoring mis en place à cette occasion et leur proposer une offre promotionnelle, avant les vacances, pour une révision, un changement de pneus, une démarche de parrainage, etc. A terme, nous devons aller encore plus loin et surprendre les consommateurs.

@ Photos Marc Bertrand

PARCOURS

Diplômé de l'Ecole supérieure de gestion (ESG), Thierry Bouretz se définit comme un «pur produit de l'automobile». Il a commencé sa carrière chez BMW France, où il a passé plus de dix ans. Il a débuté en tant que chef du service conseil de gestion, avant de devenir directeur de la marque Mini en 2000. Il a eu pour mission de lancer la marque en France et de travailler sa notoriété jusqu'en 2005. Il a ensuite occupé le poste de directeur marketing jusqu'en août 2011, avant de rejoindre Kia Motors France, où il est directeur marketing et communication.

Quelle est votre position par rapport aux réseaux sociaux?

- Le groupe Kia Motors fait partie des premières marques à avoir communiqué sur Facebook. Nous y sommes présents depuis mars 2010 et nous avons 1,9 million de fans. En 2011, nous avions mis en place une campagne internationale «Kia, inspirée par vos J'aime». Le principe consistait à inviter les fans à intervenir sur la marque et à partager ce qui leur plaisait. En fonction de leurs commentaires, Kia Motors s'engageait à en tenir compte. Nous pensons que les réseaux sociaux constituent un moyen de communication très important. Nous ne pouvons pas être absents de ces médias. Que ce soit sur notre blog, notre page Facebook ou sur notre compte Twitter, nous communiquons les mêmes messages mais nous les adaptons au canal concerné. Nous essayons, de cette façon, de canaliser l'information. Les réseaux sociaux représentent davantage un levier pour valoriser l'image que pour accroître les ventes. D'ailleurs, notre approche doit être différente lorsque nous nous adressons à un client identifié et à un fan sur notre page Facebook.

Réagissez-vous aux commentaires et autres avis déposés par les internautes?

- A ce jour, nous nous reposons sur un web manager, qui surveille les réseaux sociaux et qui répond, notamment, aux insatisfactions. Mais nous ne réagissons pas encore suffisamment. Quand nous décidons de communiquer sur les réseaux sociaux, nous obtenons toujours un retour de la part du public, positif ou négatif. Nous devons donc développer le rôle du community manager, car aujourd'hui, la marque est devenue un média à part entière.