«Internet ne tuera jamais le courrier papier »

@ Photos: André Tudela

NATHALIE ANDRIEUX PRESIDENTE-DIRECTRICE GÉNÉRALE DE MEDIAPOST

MARKETING DIRECT en juin, mediapost a créé une régie publicitaire dédiée au courrier, avec le concours du groupe la poste. Qu'est-ce qui a motivé cette démarche?

- Nous constatons depuis longtemps que le courrier est un média de premier ordre, pourtant sous-exposé et méconnu de beaucoup d'annonceurs et d'agences. Nous avons donc créé Mediapost Publicité, que nous définissons comme la régie du courrier publicitaire. Cette structure est entièrement dédiée à la promotion du média courrier, au service de l'enrichissement des stratégies des annonceurs. Nous souhaitons leur apporter des études et des solutions packagées ou sur mesure, combinant l'ensemble des offres courrier du groupe La Poste, ainsi que des offres couplées avec d'autres médias comme Internet ou encore la radio.

C'est dans cet esprit que vous vous êtes récemment associés à la régie radio NRJ Global...

- En effet, en collaboration avec NRJ Global, nous avons lancé, au mois de mai, une offre simple et performante: le produit On Air/In Box, qui vise les 25-49 ans. Elle allie la radio, média d'alerte, à la distribution en boîtes aux lettres, média tactique. C'est une association intelligente. La combinaison des deux médias vise à renforcer la pénétration des marques au coeur des foyers, pour une efficacité accrue en termes de création de trafic. Nous avons fait correspondre les zones de couverture de NRJ avec nos zones de distribution.

Dans le futur, nous réitérerons l'expérience avec d'autres régies pour offrir de nouveaux mix produits innovants.

En quoi votre positionnement actuel vous distingue-t-il de votre concurrent adrexo?

- Deux choses nous différencient. Nous voulons inscrire l'imprimé publicitaire au sein d'un ensemble plus vaste qu'est le marketing relationnel. C'est pourquoi nous avons créé dès 2006 Mediapost Data, qui est ensuite devenu Mediapost Multicanal. La gestion de campagnes, le list broking, tout ce qui relève du travail en amont est très important chez nous. Cela l'est beaucoup moins chez Adrexo.

En ce qui concerne l'appareil logistique, nous prêtons une attention toute particulière à la formation dispensée à nos collaborateurs. Outre la prévention santé, nous avons mis en place des formations diplômantes, qui sont délivrées par les Greta et reconnues par l'Etat. Ainsi, depuis cinq ans, nous avons divisé par quatre notre turnover. 70 % de nos distributeurs ont, aujourd'hui, plus d'un an d'ancienneté.

Le groupe hersant media a cédé, en mai dernier, l'intégralité de sa participation au sein de mediapost, soit 16 %, à sofpost. ce désengagement remet-il en cause le fonctionnement de mediapost?

- Suite à cette transaction, La Poste, qui était déjà majoritaire, est encore plus présente au sein de Mediapost. Elle détient maintenant 98 % du capital. Mais cela ne change rien à la gouvernance. Même si elle n'est plus actionnaire, la Comareg, filiale du groupe Hersant Media, demeure l'un de nos partenaires majeurs. Nous allons d'ailleurs continuer à distribuer Paru Vendu, leur journal gratuit. Nous avons en effet reconduit pour les cinq prochaines années le contrat commercial qui nous liait avant la cession.

Comment mediapost traverse-t-elle la crise?

- Nous n'avons pas connu d'érosion de chiffre d'affaires sur l'exercice 2009, et nous tablons sur une croissance de l'ordre de 4 % en 2010. Il faut dire que le média courrier résiste bien à la crise. Performant et mesurable, il booste le trafic en point de vente. Aujourd'hui, 74 % des Français affirment se déplacer en magasin lorsqu'ils ont reçu un imprimé publicitaire Source TNS Sofres/La Poste/Mediapost - étude 200 «Les Français et e courrier publicitaire» . C'est aussi, aux yeux des consommateurs, le média du pouvoir d'achat. En temps de crise, il apparaît comme une source d'information utile pour repérer les promotions et comparer les prix.

Cette bonne santé du courrier n'est-elle pas étonnante, à l'heure du Web?

- Internet occupe une vraie place dans nos vies mais ne tuera jamais le papier. Je crois plus que jamais à la complémentarité des médias. En témoignent les nombreuses expérimentations sur l'impression de puces RFID ou l'insertion de vidéos publicitaires à l'intérieur de journaux print. De plus, le marketing est de moins en moins direct et de plus en plus relationnel. L'échange entre l'annonceur et le consommateur s'inscrit dans la durée et devient multicanal. Ce qui induit une complémentarité du on et du off line.

Comment se traduit cette complémentarité chez mediapost?

- Nous avons de nombreuses idées de campagnes très innovantes, comme ce prospectus réalisé pour booster la fréquentation d'un site immobilier sur Internet. La publicité proposait aux consommateurs de s'y rendre munis d'un code promotionnel. A l'inverse, pour le catalogue papier d'un concessionnaire automobile, nous avons envoyé aux internautes un e-mail pour leur indiquer de surveiller leur boîte à lettres, afin de les rendre plus attentifs à ce qu'ils allaient recevoir. Cette complémentarité entre les médias a vraiment du sens. Internet, c'est l'immédiateté, tandis qu'avec le courrier, on s'inscrit dans la durée. Les gens prennent le temps d'ouvrir et de lire leur courrier, puis choisissent ou non de le garder. Ils sont vraiment dans leur rôle de consom'acteurs. La publicité en boîtes à lettres arrive au coeur des foyers. C'est ce que nous appelons le «home media».

Quelles sont les attentes des annonceurs vis-à-vis du courrier?

- Depuis le début de la crise, ils portent une attention toute particulière au ciblage. Dans ce domaine, la Carto 5C, un de nos produits de géomarketing, remporte un beau succès. Depuis le début de l'année, nous en avons vendu trois fois plus que l'année dernière. Grâce à cette offre, nous sommes capables de positionner les clients sur une carte, de montrer où ils sont situés par rapport aux points de vente, de situer les magasins des concurrents et parfois même leurs clients. Ce qui offre à l'annonceur une visibilité accrue de sa zone de chalandise et lui permet de communiquer aux bons endroits et auprès des bonnes cibles.

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l'impact environnemental de la publicité papier. comment intégrez-vous ces préoccupations?

- Certaines personnes refusent de recevoir des prospectus et apposent un autocollant «Stop pub» sur leur boîte à lettres. C'est une bonne chose, car cela nous permet de mieux cibler nos campagnes. En outre, il faut combattre certaines idées reçues. Les gens ont l'impression qu'on tue un arbre à chaque fois que l'on fabrique un imprimé. Ce n'est pas vrai, bien au contraire: l'industrie papetière ne coupe que de petits arbres mal formés, ce qui a pour effet de dynamiser naturellement la croissance des arbres dominants. Quand on imprime sur du papier provenant de forêts gérées durablement, on participe par conséquent à leur entretien. Il faut aussi savoir que le papier est une matière recyclable, renouvelable jusqu'à cinq fois.

C'est pour combattre toutes les idées reçues sur le papier que nous avons cofondé, en janvier dernier, l'association Culture Papier. Notre objectif: sensibiliser le grand public sur le rôle social, économique et culturel de ce matériau. Par ailleurs, nous allons mettre en place des indicateurs de mesure qui permettront de rétablir certaines vérités sur ce sujet.

A quel marché s'adresse votre nouvelle solution rosetta?

- Cet outil pilote de marketing direct a été créé spécifiquement pour les TPE/PME. Il leur permet de gérer leur marketing relationnel, à l'image des très grandes entreprises. Nous avons en effet constaté que les TPE/PME disposent de très peu d'outils marketing. De plus, elles doivent souvent s'adresser à plusieurs acteurs.

Rosetta est un programme tout-en-un qui permet aux entreprises de réaliser facilement leurs opérations de communication via le courrier, l'e-mail, le téléphone fixe ou l'imprimé publicitaire, sur un minimum d'une centaine d'adresses clients. La plateforme se présente sous la forme d'un site web qui ne nécessite pas d'installation informatique. Les clients peuvent y héberger leurs données clients, louer des contacts supplémentaires et réaliser des campagnes multicanal grâce à des scénarios prêts à l'emploi. C'est Mediapost qui assure, ensuite, toute la chaîne d'impression, d'affranchissement, de livraison et de distribution. De plus, des outils statistiques sont mis à disposition des abonnés pour analyser l'efficacité de leur campagne. Ils ont également la possibilité de faire appel à un coach multicanal qui propose un accompagnement personnalisé selon leurs besoins et leurs objectifs.

POINTS-CLES

- Filiale du groupe La Poste qui détient 98 % de son capital, Mediapost est le 21^e groupe de communication français. - En 2009, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 480 millions d'euros, en progression de 0,08 % par rapport à 2008. - Son objectif pour 2010 est d'atteindre les 500 millions d'euros de chiffre d'affaires. it 25 000 clients lui font confiance. - Mediapost emploie 13 500 salariés à travers la France, dont 11 000 distributeurs. - Elle compte plus de 180 plateformes, organisées autour de six régions et vingt bassins. - Mediapost couvre ainsi 98 % du territoire français, soit 26 millions de boîtes aux lettres. - Chaque année, elle distribue 10 milliards de documents, soit une moyenne de 700 imprimés par foyer. - L'entreprise intègre un service R & D composé de quinze experts cartographes et statisticiens.

PARCOURS

Agée de 44 ans, nathalie andrieux est titulaire d un diplôme d ingénieur de l école supérieure d informatique supinfo (paris). Elle débute sa carrière comme chargée de projets de développement de systèmes d information chez banque populaire. En 1997, elle rejoint le groupe la poste. d abord chef du service système d information de pilotage, elle prend ensuite la direction du marketing stratégique. En 2003, elle est nommée à la direction de l innovation et des e-services. Présidente-directrice générale de mediapost depuis avril 2009, elle préside également les trois filiales étrangères (portugal, Espagne et roumanie).