«DEVENIR AUSSI UN MEDIA DE LOISIR»

Marketing Direct Voyages-sncf.com est un peu la vitrine innovante de la SNCF, un lieu d'expérimentation...

Christophe Léon: C'était en effet l'objectif visé dès son lancement en 2000. Fondée hors des murs de la SNCF, ce n'est pas un département de la maison mère mais une filiale, avec l'esprit d'une start-up... Sa mission était d'inventer un modèle de réussite de vente en ligne sur la base de business models web. Cet esprit de «laboratoire» est en permanence entretenu depuis sa création il y a huit ans. C'est de cette structure innovante - où des réunions baptisées «La Star Ac'» mixent des équipes marketing et technique - que sont nés les billets Prem's, l'Ecocomparateur qui permet de confronter les émissions de CO2 de différents moyens de transport, ou encore le calendrier des meilleurs prix sur un mois. Aujourd'hui, un ensemble d'innovations issues du Web sont également mises au profit de l'ensemble des canaux de vente et relation client de la SNCF.

Le site est aussi un levier de croissance. 25% des billets de train sont vendus en ligne.

En effet, le volume d'affaires que nous réalisons représente 1,6 milliard d'euros sur la partie ferroviaire et 285 millions d'euros sur la partie agence de voyages (vols, hôtels, séjours, location de voitures...).

Au départ, nos objectifs n'étaient pas si ambitieux et si nous nous comparons à n'importe quel transporteur ferroviaire dans le monde, aucun ne réalise une part aussi importante de ses ventes via Internet. C'est le premier site marchand en France et l'un des plus importants portails de voyage en Europe.

Comment expliquez-vous un tel succès?

Evidemment, le voyage en train est extrêmement développé en France et la marque SNCF fait partie du patrimoine national: cela nous donne une position très favorable. Les instituts d'études disent souvent que notre site est celui sur lequel la majorité des internautes français effectuent leur premier achat en ligne. Au-delà de ce terrain propice, nous avons réussi à porter l'effort en marketing et en technique au moment où l'ADSL s'est implanté massivement (en 2003) et où de gros budgets ont été investis, après l'éclatement de la bulle Internet en 2000.

Aujourd'hui, nous figurons toujours parmi les trois premiers annonceurs sur le Web. Enfin, nous avons investi très tôt dans la fidélisation, en constituant une base de clients qualifiée et en nous dotant d'experts et d'outils de CRM.

Quelles sont vos ambitions d'ici à 2010?

@ © Marc Bertrand

Nous avons une triple ambition sur les marchés français et européen. Nous souhaitons maintenir un taux de croissance soutenu sur la vente de billets de train (20% en 2007), poursuivre le développement de l'activité d'agence de voyages en l'élargissant vers les loisirs, et parallèlement, construire un véritable média. En effet, notre audience de 9 millions de visiteurs uniques par mois fait de Voyages-sncf.com l'un des tout premiers supports français sur la thématique du voyage et des loisirs. Dans ce domaine, nous sommes plus vus que n'importe quelle chaîne de télévision, plus lus que n'importe quel magazine... Nous avons engagé cette évolution sur un modèle portail média en ajoutant récemment une importante rubrique éditoriale sur le site. La difficulté pour un site marchand consiste à enrichir son contenu sans perdre son efficacité en tant que magasin à rayons. A savoir, permettre à la fois un paiement en un minimum de pages et développer le nombre de pages vues pour commercialiser de la publicité.

Le site fête ses huit ans avec une nouvelle interface et de nouveaux services. Pouvez-vous les détailler?

Sur la partie transactionnelle, qui reste bien sûr notre priorité, nous avons posé les bases d'un site plus fluide sur lequel la navigation et les allers-retours dans les allées du magasin sont plus souples. Par ailleurs, en termes de contenu, nous souhaitons inspirer les consommateurs, avec des fiches destinations conçues avec des partenaires éditoriaux (Le guide du routard, TV5 Monde, l'Unesco...), et des cartographies interactives. Enfin, nous avons simplifié l'accès aux promotions qui constituent un tiers de la home page avec une mise à jour, via des flux RSS. Tout cela est capital pour améliorer la relation client.

Parallèlement, notre assistante virtuelle Léa apparaît de façon plus proactive dans le dialogue de vente pour faire des recommandations personnalisées à nos clients, par exemple en fonction de leur type de carte de fidélité.

Est-il plus orienté Web 2.0?

Pour l'avenir, nous réfléchissons à la façon la plus pertinente d'introduire du «communautaire» sur le site, en développant les avis de consommateurs [bons plans, reportages de retour de vacances...) et en promouvant des consommateurs-experts de la communauté. L'idée générale est de rendre service à l'internaute et de lui proposer sur un seul site toutes les fonctions pour sélectionner son voyage idéal.

Quelles actions de marketing direct menez-vous?

Le marketing direct reste le principal levier de notre croissance. En acquisition clients, nous pilotons de façon tactique des investissements importants en liens sponsorisés, sur les moteurs de comparaison ainsi que via notre programme d'affiliation qui compte plus de 4000 sites affiliés. Par ailleurs, nous adressons, chaque semaine, un e-mail personnalisé à nos 11 millions de clients abonnés à notre newsletter, en alternant messages commerciaux et actions plus fidélisantes. La personnalisation s'opère en fonction des informations recueillies sur les clients, sur la base de scorings d'appétence produit, de leur origine géographique ou de leur adhésion à un programme de fidélité. Nous travaillons actuellement sur les résultats d'une étude menée auprès de 120000 personnes, portant sur leurs aspirations de voyages. Cela nous a permis de bâtir des typologies de voyageurs, croisées avec des historiques d'achats. Ce modèle a été extrapolé à l'ensemble de notre base et affiné avec des principes de scores. Avec une marge d'erreur inférieure à 15%, nous savons désormais proposer une offre qui correspond à une typologie dans une newsletter. Nous adressons également des campagnes automatiques à nos clients à leur retour de voyage, leur permettant par exemple de faire part de leur avis sur les prestations hôtelières. Enfin, la prévention de l'inactivité d'achat devient une priorité et nous concevons actuellement des campagnes antichurn.

Louez-vous des fichiers d'adresses e-mails?

Très peu. En revanche, nous menons chaque année des jeux-concours sur le Net, qui sont alimentés par le parrainage depuis notre base et par une présence sur des programmes d'affiliation. Nous recrutons 1,2 million de nouveaux abonnés à notre newsletter sur les 2,5 millions de joueurs. C'est la plus grosse mécanique française de jeux. Parmi ces joueurs, un faible pourcentage devient client. Bien sûr, sur ces volumes, la question du coût de recrutement se pose, mais nous avons optimisé le système de façon à adapter le coût de collecte d'adresses à l'exigence de retour sur investissement. Enfin, les welcome process varient selon l'origine de recrutement et l'espérance de life time value calculée par type de prospect. Des «golden questions» dans nos jeux permettent, par exemple, de prédire leur attachement à telle ou telle typologie de produits.

Combien comptabilisez-vous d'adresses opt-in?

C'est un secret! Une grande partie de notre base est composée d'adresses opt-in. Pour le reste, nous communiquons auprès de nos clients dans le strict cadre de la loi sur la confiance dans l'économie numérique (LCEN), en faisant la promotion des produits qu'ils ont achetés précédemment sur notre site. L'objet de la communication doit rester lié à l'acte d'achat d'origine. Par ailleurs, pour enrichir la BDD, nous avons recours à des mécaniques basées sur le cycle de vie client. Enfin, nous menons des campagnes antichurn pour détecter les inactifs.

Quels sont les services les plus appréciés par les cyberacheteurs?

Le critère principal reste «désespérément» le prix. Pour ne pas trahir la confiance de nos clients, nous avons été les premiers à annoncer des tarifs 100% TTC et à en faire un argument marketing. Cela nous a donné de la légitimité. Par ailleurs, la possibilité d'imprimer son billet à la maison et l'alerte sur les ouvertures de réservation à tarifs préférentiels sont des services plébiscités par les internautes.

Réalisez-vous beaucoup de tests auprès d'internautes?

Oui. Pour les lancements de nouvelles versions importantes du site, nous mixons études qualitatives et quantitatives menées auprès d'un panel de 30000 internautes que nous avons constitué en relation avec un institut d'études. Par ailleurs, nous faisons tourner en permanence un baromètre de satisfaction qui nous permet de mesurer la satisfaction postachat sur près de 150 items testés. Nous en retirons des idées pour améliorer le site.

Quel «traitement» réservez-vous à la clientèle pro?

Cette population réalise près de 20% de nos ventes. Nous avons développé une offre spéciale pour les TPEPME qui achètent en direct leurs billets. Un espace pro leur est dédié au travers duquel elles peuvent retirer leurs billets en borne sans avoir la carte bancaire de l'entreprise: un code secret suffit. Elles peuvent également récapituler leurs voyages sur une période donnée.

L'Internet mobile est un enjeu important. Peut-on dresser un premier bilan de Voyages-sncf.mobi, lancé en décembre?

Le marché a très bien accueilli cette offre, car c'est l'un des premiers sites de m-commerce sorti en France et cela contribue à ouvrir le marché. Environ 250 transactions sont payées par jour, plus de 800 options posées par jour (réservation sans achats d'un billet jusqu'à une date donnée, NDLR). Nous comptons plus de 10000 visiteurs uniques par jour. Notre site est accessible via n'importe quel opérateur, même si nous l'avons d'abord promu sur le portail de Bouygues Telecom, notre partenaire de toujours. L'usage dominant sur le mobile est lié à l'achat à la dernière minute et possibilité d'être alerté sur des retards ou des numéros de quais. Et nous allons lancer au premier trimestre 2009, un nouveau service très attendu: l'échange-minute sur mobile. Enfin, nous venons de lancer une version iPhone offrant une navigation tactile, plus rapide. Un point intéressant car les utilisateurs de ce type de terminal figurent parmi les meilleurs clients du mobile.