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Comment voyez-vous la fidélisation dans quelques années ? C'est la question que nous avons posée aux acteurs qui évoluent dans ce secteur. Réponses des intéressés.
Précurseurs, les Etats-Unis ont incontestablement une longueur d'avance, notamment pour des raisons économiques et culturelles. En Europe, le Royaume-Uni leur emboîte le pas et dispose de programmes de fidélisation très réputés, à l'instar de Nectar ou Tesco. Le continent asiatique figure aussi aux premiers rangs, surtout en termes de technologie.
Arnaud de Baynast (Publicis Dialog)
« Il y a
plusieurs catégories dans les programmes. Premier cas de figure : ceux qui vont
perdurer, car ils reposent sur des bases économiques solides ou tout
simplement parce qu'on ne peut les arrêter (la concurrence les a adoptés).
Deuxième catégorie : ceux qui vont être redéfinis ou réorientés. Car ils ont
avant tout servi à faire du recrutement. Dernière catégorie : ceux qui vont
être arrêtés, soit parce que les produits sont inadaptés (luxe…), soit parce
qu'ils reposent sur des fréquences d'achat très peu élevées, ou sur des
produits à valeur ajoutée trop faible en termes de marge. »
Philippe Bertinchamps (Accentiv')
« Il y aura toujours
de grands programmes pour le client “affaires” (grand voyageur), car ce sont
des programmes qui marchent bien : on ne les paie pas soi-même, c'est
l'entreprise qui s'en charge. On aura toujours des programmes grande
consommation, animés par des distributeurs. Et, au milieu, il y aura des
programmes, toujours partenaires, autour d'un thème. Pourquoi pas, par exemple,
pour les gays, les jeunes femmes actives, le bricolage… Il y aura un
développement de l'affinitaire. La technologie permettra de combiner le
paiement et la fidélité. On sera dans un nombre limité de cartes. On utilisera
les plus performantes en termes de bénéfices pour le consommateur. La carte
pourra disparaître comme support au profit d'un outil de communication, tel que
le téléphone portable. Tout est prêt, le tout est d'intégrer tout cela. On peut
déjà payer avec son téléphone. Il y a des tests en Finlande ou aux
Etats-Unis, par exemple. Il y aura également des programmes transnationaux. Si
l'on n'en fait pas partie, on risque de devenir un “petit joueur”… »
Denis Bied-Charreton (Experian)
« Les grandes
entreprises transnationales doivent comprendre que les frontières n'existent
plus au sens physique du terme. »
