Cartes et clubs au cœur des dispositifs de fidélisation

«La carte reste le support le plus pratique, le plus simple et le plus opérationnel dans la construction et le fonctionnement des programmes de fidélité. A ce jour, on n'a pas encore trouvé de meilleur outil. » Maguy Mercier, directrice marketing et développement d'Experian, n'a aucun doute quant au caractère quasi incontournable du support carte dans les dispositifs de fidélisation de la clientèle. De fait, la carte cristallise la relation entre la marque ou l'enseigne, ses circuits de distribution et sa clientèle. Ce, au travers de ses trois fonctions centrales : identification du porteur, afin de lui donner accès à un certain nombre de services, valorisation de la marque éditrice et entretien d'un sentiment de reconnaissance chez le porteur, fidélisation de la relation. Et quelle que soit la technologie privilégiée pour le support (encadré page 17). En l'occurrence, la carte à piste magnétique prévaut largement dans les dispositifs aujourd'hui mis en œuvre. « La piste suffit pour l'exploitation de systèmes à points et pour gérer des bonus. Si l'on recherche le gain de temps et la productivité, la puce s'avère sans doute plus pertinente par ses vertus décentralisatrices », commente Jean-Louis Gross, vice-président chez CSC. Mais la carte à puce reste une invention française, très peu utilisée dans le monde, totalement ignorée aux Etats-Unis, par exemple. Entre la puce et la bande magnétique, le groupe Accor a choisi. « A une époque, nous avons poussé assez loin la réflexion pour développer la carte à puce au sein des marques du groupe. Finalement, il apparaît que la carte à piste est la plus déclinable à l'international », explique Mark Dillon, directeur opérations & technologies chez Accentiv. Pour le groupe hôtelier, le choix des supports est largement conditionné par le paramètre structurel : les cartes de fidélité doivent pouvoir répondre à un réseau implanté partout dans le monde, à une clientèle éclatée et en mouvement. « Parce qu'elle dispose d'une autonomie de stockage, la puce implique que l'on mette en œuvre en local un dispositif de lecture et de gestion des données. Ce qui implique d'importants coûts de déploiement. La carte à piste repose quant à elle sur une gestion centrale unique ». A ce jour, hormis Formule 1, qui émet une carte à puce, l'ensemble des marques Accor utilise les cartes à piste éditées dans le cadre des programmes ombrelles du groupe. « Le modèle à puce développé chez Formule 1 se justifie par l'extrême simplicité du mécanisme : une nuitée vaut dix points et cent points donnent droit à une nuitée. » Impossible de décliner l'équation à une marque aussi internationale que Sofitel. Les différences de prix pratiqués entre un hôtel à New York, à Paris ou à Singapour, obligent à des aménagements permanents dans les mécanismes de bonus que seule la souplesse de la piste magnétique peut supporter.

Tenir compte des attentes de la clientèle

« Le type de support choisi doit traduire les besoins et les attentes de la clientèle, insiste Jean-Louis Gross. Pourquoi par exemple la carte Fnac est-elle sous-utilisée ? Parce que les clients de la Fnac recherchent davantage l'innovation que les réductions. En fait, on peut même avancer que la Fnac n'a pas réellement besoin de fidéliser. » Et le consultant d'ajouter qu'une carte à puce aurait sans doute mieux “collé” à l'image de l'enseigne culturelle, lui permettant en outre de décentraliser la gestion de sa fidélisation. L'équilibre économique des modèles mis en œuvre interdit certes la révision intempestive de l'architecture générale des dispositifs de fidélité. En revanche, précise Maguy Mercier, « les mécanismes développés au sein des grandes enseignes évoluent en moyenne tous les six mois ». La fidélisation s'est banalisée, les cartes font partie du quotidien des consommateurs. Au point d'avoir perdu de leur vertu initiale. Les émetteurs portent leurs efforts sur la conception de nouveaux mécanismes, plus discriminants. « La fonction de génération de points ou de bonus est quasi incontournable. Mais elle ne suffit plus. Les enseignes doivent développer les accès à des offres et des services complémentaires», commente la directrice marketing et développement d'Experian. La chaîne allemande Douglas Parfumerie ferait-elle exception ? Outre-Rhin, où elle compte quelque 600 points de vente, l'enseigne a développé une carte de fidélité assez particulière puisqu'elle n'apporte aucun bénéfice à ses porteurs : rien à gagner, rien à cumuler. Une gageure pour un support payant, vendu 6 euros. « La carte compte plus de deux millions de porteurs, ce qui fait du programme de fidélité Douglas l'un des plus efficaces en Allemagne, affirme Maguy Mercier. Ce succès, l'enseigne le doit à un marketing très pointu sur son image de marque et sur ses valeurs. »

Pas de club sans carte

Pour développer plus avant leurs marques et leurs valeurs, les entreprises peuvent miser sur la constitution et l'animation de clubs de fidélité. C'est la démarche de Smoby Majorette, qui a lancé fin 2003, autour de sa gamme de jeux de plein air, un club réservé aux enfants. Pas de bénéfice commercial pour les jeunes membres, mais un message pour les parents : Smoby s'intéresse au développement durable et encourage les petits à respecter l'environnement, notamment via l'abonnement à un petit journal bisannuel. « Le but du club Smoby Life est de créer une image et un lien avec les familles, de “garder le contact” », résume Christian Taillard, responsable études et prospective du groupe. Moins d'un an après son lancement, le club compte deux mille quatre cent soixante adhérents en France. Mais pas de club sans carte. Cette dernière demeure le meilleur vecteur de formalisation de l'appartenance à un cercle réservé. Une formalisation parfois réduite à la simple mention nominative. C'est l'option choisie par le journal quotidien gratuit Metro, qui gratifie chacun de ses membres d'une carte d'adhérent. Lancé par le groupe Metro International en 1995 et par Metro France en 2002, le club Metro a pour vocation d'entretenir un lien avec le lectorat. « Nous sommes diffusés gratuitement dans six grandes villes de France et ne disposons d'aucune base d'abonnés pour construire nos actions de marketing direct », souligne Fransien Stouten, responsable du club. Aucune condition restrictive à l'adhésion : il suffit de s'inscrire sur le site web du quotidien. Le Club Metro compte aujourd'hui cinquante mille membres dans l'Hexagone (pour une diffusion à 550 000 exemplaires et 1,8 million de lecteurs) et 1 million dans le monde. Les adhérents se voient régulièrement proposer des offres promotionnelles en association avec des entreprises partenaires (sncf.com, marcopoly.com, France Télécom, alapage.fr…) : une centaine d'opérations en moyenne par an, essentiellement relayées par le journal, mais éalement par e-mailing à raison d'une dizaine de messages par an et par membre. Autant d'occasions pour l'éditeur de soumettre ses lecteurs-adhérents à de petits questionnaires de qualification. « Nous n'envisageons pas aujourd'hui de louer notre base, du moins pas pour l'instant », précise Fransien Stouten.

Les quatre technologies de carte

Carte à code à barres Elle présente un code à barres identifiable par lecture optique, ce qui - avantage principal par rapport à la carte simple - lui confère une capacité de traitement accéléré de l'information. Soit le Gencod identifie le support en tant que tel : il est alors imprimé lors de la fabrication des cartes qui auront toutes le même code. Soit il identifie le porteur : il est dans ce cas imprimé par des spécialistes de la personnalisation. Carte à piste magnétique Elle permet de stocker des informations sur la carte, sous forme de caractères numériques et alphanumériques lisibles par lecteur magnétique. L'avantage majeur de la piste sur le Gencod réside dans la possibilité de supprimer et d'introduire des données lors du passage en terminal. Le système de la piste magnétique, reposant sur des technologies on line, nécessite le recours à un réseau de terminaux, de serveurs et de bases PC en back-office. Carte à puce Déclinaison de la technologie off line, la carte à puce dispose d'une autonomie en matière de stockage des données. D'où une économie sur les coûts de gestion (moins de flux d'information via le circuit téléphonique). Son coût de fabrication est en revanche environ dix fois plus élevé que celui d'une carte à piste. Néanmoins, son potentiel en termes de sécurisation dépasse largement celui des cartes à piste, facilement duplicables. Carte sans contact Dernière génération de carte, fonctionnant avec une puce et une antenne, et permettant la reconnaissance du porteur sans qu'il soit nécessaire d'introduire la carte dans un lecteur. Elle est encore très peu utilisée dans le cadre de programmes de fidélisation.