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Équité (théorie de l’)
Elle postule le fait que ce qui est reçu et ce qui est donné doivent parvenir à une certaine équité. Si tel n’est pas le cas, alors un sentiment d’injustice peut naître et devenir suffisamment prépondérant pour que soit recherché un nouvel équilibre. Reposant sur l’hypothèse que la partie trop avantageusement bénéficiaire développera un sentiment d’inconfort tel qu’elle souhaitera revenir à une équité psychologique et/ou physique, la théorie de l’équité suppose qu’existent et soient partagées de puissantes normes sociales sur l’égalité, la justice, l’honnêteté et l’impartialité notamment au sein de la société concernée. Le marketing social et le marketing des grandes causes reposent en partie sur cette théorie.
