Sémiologie

Étude des signes et des systèmes de signes, de leur sens et de leur interprétation. En marketing, elle permet notamment de rechercher comment certains d’entre eux peuvent contribuer à véhiculer plus efficacement un message publicitaire à l’intention du consommateur. « L’effet séméiotique, et non l’effet physique, est l’interprétant dynamique. Le signe peut produire des interprétants dynamiques qui sont des sentiments, des émotions ou des humeurs. On peut classer un signe en fonction de ces interprétants affectifs par les signes sympathiques », écrit David Savan. Parce que la sémiologie chère au linguiste Ferdinand de Saussure est souvent considérée comme une science générale des systèmes de signes, on utilise parfois comme synonyme le terme de « sémiotique », ou encore « séméiotique » dans le respect de l’orthographe grecque chère à Charles Peirce. Certains puristes mettent parfois en avant des différences entre sémiologie et sémiotique. Dans tous les cas, la sémiologie ne doit pas être confondue avec la sémantique (semantics). La sémiologie est souvent mise à profit par le marketing : « La détermination d’un positionnement d’une marque passe d’abord par l’analyse des “positions” des autres marques. La sémiologie qui analyse les signes, les sens et la sensibilité des marques est alors un outil en phase avec cet objectif marketing, et ceci d’autant plus lorsqu’on élabore une analyse dynamique qui met à jour les créneaux de communication dépassés et ceux qui se constituent », analyse Renaud Degon.

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