Product placement
Littéralement « placement de produits ».
Technique publicitaire reposant sur un
contrat de partenariat. « Si le placement
de produits est un moyen pour les producteurs
de réduire le budget de leurs films, il
est également perçu comme un outil de
communication marketing par les annonceurs.
Il s'agit en effet d'une opportunité
pour les entreprises de présenter leurs marques
aux consommateurs potentiels dans
un contexte valorisant. Cette technique
attire ainsi les annonceurs car elle bénéficie
des atouts du média cinéma, associé à
une forte implication des spectateurs provoquant
chez eux des réactions émotionnelles
importantes. De plus, il s'agit d'une
communication discrète puisque l'intention
persuasive n'est pas annoncée comme
telle lors de l'apparition de la marque à
l'écran » explique Isabelle Fontaine. Dans
les faits, le product placement consiste,
pour un fabricant ou un distributeur, à
participer financièrement et/ou matériellement
à la production d'un film ou d'une
série télévisée, en échange de la présence
à l'écran de l'un de ses produits et/ou de sa
marque. Dans le meilleur des cas, le product
placement aboutira à une utilisation
ou à une citation valorisante dudit produit
et/ou de la marque par les acteurs, générant
implicitement une sorte de caution.
Mais pour être réellement efficace le placement
de produits doit être inséré dans une
stratégie de communication sur le long
terme. « Les histoires de placement de produits
mentionnent toujours le film E.T., qui
présente des [bonbons] Reese's Pieces –
une opportunité de placement bien connue
que M&M/Mars (nom sous lequel était
connue notre compagnie) refusa. Était-ce
un bon placement ? Oui. Mais 20 ans plus
tard, M&M'S est la marque de confiserie
numéro un dans le monde et où est Reese's
Pieces ? » observe Bob Gamgort, président
de Masterfoods États-Unis. On parle parfois
de publicité clandestine. Le placement de
produit peut également s'appliquer à une
pièce de théâtre, une chanson, un jeu
vidéo ou à un roman. Certains producteurs/
réalisateurs comme Steven Spielberg estiment
que l'insertion de marques réelles et
de produits identifiables par le public,
contribue au réalisme du film. Dans la
mesure du possible, pour un meilleur
impact (perception / mémorisation du placement)
il sera préférable d'inclure le plus
possible le placement dans le scénario. Au
cinéma, un contact / une utilisation du
produit par les personnages du film (a fortiori
le héros) est un facteur de succès.
Bien que les grosses productions cinématographiques
soient désormais exploitées
dans le monde entier, de nombreuses
recherches, comme notamment celles de
Stephen Gould, Pola Gupta et Sonja Grabner-
Kraüter, montrent toutefois que les
modalités de réception du placement par
l'audience peuvent varier sensiblement
d'un pays à l'autre.
