Marketing communautaire
Approche marketing qui consiste à identifier
des groupes d'affinité dans le but de
leur adresser un message spécifique ou de
leur faire une offre adaptée. Ce qui distingue
ces communautés (ou tribus) des segments
déjà mis à profit par le marketing,
c'est qu'elles réunissent des individus
dont les caractéristiques, habituellement
mises à profit par la segmentation, peuvent
être très différentes. Se réunissant
davantage sur des idées communes, des
valeurs partagées ou des sentiments
communautaires par exemple, leur identification
ainsi que la localisation de leurs
membres est souvent plus difficile et leur
mode de constitution ne répond pas toujours
à un processus structuré et prévisible.
L'exemple classique est celui des
clubs de motocyclistes Harley Davidson,
mais les technologies de l'information ont
permis la constitution de nombreuses
« communautés virtuelles » via l'Internet,
autour de centres d'intérêt multiples et
variés. À l'extrême, le marketing communautaire
peut être tenté de créer ces nouveaux
groupes. On utilise parfois
l'expression « marketing tribal ». Bernard
Cova et Marco Roncaglio expliquent que :
« Ainsi, le marketing tribal se distingue
moins par son territoire que par un regard
qui lui est propre, plus holistique qu'individualiste.
Le marketing tribal s'encombre
donc peu de segments, niches et autres
styles de vie qui forment le fondement du
marketing management. Il ne s'intéresse
guère à ces regroupements fictifs d'individus
aux caractéristiques homogènes mais
déliés. Au contraire, il prend pour unité
d'analyse des personnes hétérogènes mais
inter-reliées : des personnes qui, au travers
d'émotions et d'expériences partagées,
construisent et renforcent leurs
liens à saveur communautaire, c'est-àdire
des tribus dites postmodernes. »
