Qu'est-ce qu'un insight ?
En psychologie, un insight est la découverte soudaine de la solution à un problème sans passer par une série d’essais-erreurs progressifs. Dans le domaine du marketing, l'insight est le fait que la marque prenne en compte une opinion ou un vécu partagés par les consommateurs.
Quelle est la définition d'un insight ?
Un insight est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur une catégorie de produits qui intéresse une marque. Lorsqu’il est identifié et formulé, l’insight est une « vérité lumineuse » qui permet à la marque d’adapter son discours et son offre avec le maximum de chance d’être accepté par le consommateur.
L'insight est ainsi chez le consommateur la découverte en lui d'un besoin dont il n'était pas conscient. L'insight donne donc lieu à un comportement inné du consommateur par rapport à un produit ou à une marque. Il dévoile des choses auxquelles le client n'avait pas songé. De ce processus psychologique peut découler une pulsion d'achat, un achat irréfléchi, etc.
Dans le monde de la publicité marketing, les campagnes publicitaires trouvent de bons insights qui vont être indispensables à leur succès. L'insight en effet est très révélateur sur les tendances de comportements des consommateurs (la façon dont le client pense, agit et ce qu'il ressent). Grâce à l'étude de l'insight, une marque pourra s'adapter aux exigences et aux besoins insconcients de ses clients ou prospects afin de répondre à leurs réels besoins.
La meilleure méthode marketing pour identifier un insight chez le consommateur pour une marque est de creuser, après une étude analytique approfondie, d'observer et de déduire la réponse à certaines questions que peuvent se poser les consommateurs. On parlera même de consumer insight.
Comment identifier un consumer insight ?
Les insights consommateurs se trouvent partout, que ce soit dans la rue, dans un appartement, dans une agence. Ils existent en nous et peuvent se comprendre à l'aide d'exemples très concrets. Il s'agit en quelque sorte d'une somme de faits et d'intuitions.
1) Observer le comportement des consommateurs
Pour qu'une marque puisse se mettre dans la peau de son consommateur, elle doit se focaliser sur un moment-clé dans le parcours d'achat. Il est essentiel qu'une marque passe par toutes les étapes afin de pouvoir mieux comprendre une réaction à une gamme de produits ou à un produit spécifique. L'insight permet de se concentrer sur les raisons de telle ou telle réaction émotionnelle de la part du consommateur, qui le poussera à acheter ou à renoncer à l'achat. Savoir cibler les attentes de la cible est crucial pour pouvoir augmenter son nombre de ventes pour une marque. Puis, la façon dont les marques vont répondre à ces besoins grâce à l'observation directe dans les points de vente est la stratégie marketing à employer.
3) Ecouter les besoins des clients
Ecouter ses client est fondamental pour dénicher un bon insight. Tous les canaux de communication peuvent être utilisés pour cela : les réseaux sociaux, appels, email marketing, les enquêtes, les sondages, les avis de vos clients sur la marque sur les forums ou sur Google. Ces informations sur les besoins et envies de la cible et l'opinion des consommateurs au sujet de la marque sont une source d'or pour les vendeurs.
4) Analyser l'insight
Par le biais d'internet, les marques bénéficient de plusieurs milliers de données et statistiques sur le comportement de l'audience client. Se constituer une base de données client personnelles est l'un des piliers du plan marketing d'une entreprise.
5) Se mettre dans la peau du consommateur
La marque qui se met à la place des consommateurs a plus de chance de pouvoir comprendre ses réels besoins et de parvenir à satisfaire ces besoins clients. Se mettre à la place de son public est en effet une technique très simple qui aidera à définir un insight.
Dans une démarche empathique, voici quelques exemples de questions à se poser :
- quel serait mon comportement si j'étais un utilisateur type ?
- quelles sont les valeurs que j'aimerais retrouver chez une marque ?
- quelles sont mes attente par rapport aux produits ?
Pourquoi un insight est une bonne stratégie de marque ?
Un bon insight est très utile en marketing. En effet, l'intérêt d'utiliser des insights lors des campagnes marketing est double : trouver un bon insight permet à la fois de stimuler la créativité de la marque mais aussi de développer de nouveaux produits ou services.
Les besoins auxquels la marque répond naissent à partir des insights. A partir de ce constat, une plateforme d'insight permet aussi de pouvoir se repositionner sur le marché. Une marque peut aussi utiliser la data au service de l'insight.
Exemples d'insights performants en marketing
Si ce concept d'insight marketing demeure encore flou, voici quelques exemples concrets d'utilisation de consumer insights par les marques qui le clarifieront :
1) Nestlé et son "dîner que vous ne voyez pas"
Noël dernier, Nestlé a utilisé un insight lors d'une campagne publicitaire. Lors des fêtes, en effet, souvent on mange un repas préparé avec soin par une personne qui ne profitera pratiquement pas des fêtes. La marque a donc fait un clin d'oeil à tous les cuisiniers et cuisinières qui profitent différemment de ce repas festif. A aucun moment la marque Nestlé ne mentionne un produit ou un service. Grâce à ce consumer insight cependant, Nestlé crée un sentiment de proximité avec son consommateur et un sentiment d'appartenance avec la marque.
2) Volkswagen et "Think small"
La campagne de Volkswagen est un classique de l'histoire de la publicité. Le célèbre constructeur allemand a réussi à repérer un puissant insight : plus une voiture est grande, plus elle est censée être performante. Il s'agit de l'une des croyances inconscientes internalisées par tout consommateur. Or, à contre courant, Volkswagen a proposé un modèle réduit, la Beetle, qui défie cet insight.
3) La bière San Miguel 0,0
San Miguel est une fabrique de bières qui a réussi à commercialiser une gamme de bière sans alcool grâce à un insight très puissant. En effet, comme l'affirme la marque, la bière sans alcool est souvent associée aux consommateurs qui n'apprécient pas la bière. San Miguel a réfléchi à cette idée, et lui a trouvé un tout autre sens : les consommateurs qui boivent une bière sans alcool n'aiment peut-être pas tant l'alcool que le goût de la bière. Aussi, en se fondant sur ce nouvel insight marketing, commercialiser une bière sans alcool tout en vantant le moment de convivialité et de partage qu'elle suscite néanmoins est une excellente idée de campagne.
