R.F.M. (récence, fréquence, valeur)
Quelle est la définition de RFM ?
Le scoring RFM est un acronyme qui désigne une méthode d’analyse de la qualité d’un client. Cette analyse s’appuie sur trois critères : récence, fréquence et montant (ou valeur). La récence se réfère à la date du dernier achat du client. La fréquence désigne la périodicité de ses activités. Le montant équivaut au total de ses achats pendant la période d’étude.
Les équipes marketing se servent de cette méthode pour segmenter la clientèle. Grâce à l’analyse de la base de données, l’entreprise s’assure de l’adéquation entre l’offre et la demande sur la période d’étude. La méthode permet aussi d’estimer l’occurrence d’un nouvel achat selon la catégorie du client. L’équipe marketing peut ainsi concentrer sa publicité sur un profil de clientèle en particulier.
Des études académiques contestent la pertinence de la méthode RFM dans la gestion de la relation client. Dhar et Glazer soulèvent par exemple le manque d’information sur la rétention de clients et les coûts d’acquisition dans cette méthode. D’autres mettent en avant l’impact du contexte macroéconomique ou du marché sur le comportement d’achat du client.
Quelle est l’utilité de cette méthode de segmentation ?
La méthode RFM permet de segmenter les clients en plusieurs catégories homogènes. Ceci contribue à un meilleur ciblage des offres et favorise la fidélisation des clients. La stratégie publicitaire de l’entreprise ne sera pas la même pour un client qui a acheté une fois et un client régulier. Un client qui dépense peu ne bénéficiera pas de la même attention qu’un gros dépensier.
La segmentation RFM est facile à mettre en place. L’entreprise peut bénéficier des avantages suivants :
- Optimisation des coûts publicitaires : elle contribue à augmenter la rentabilité de l’entreprise ;
- Réduction des risques de perte des clients ;
- Adoption d’une meilleure politique de fidélisation client ;
- Meilleure orientation des plans d’action marketing pour chaque segment de clients ;
- Équipe commerciale plus performante grâce à une meilleure organisation des rendez-vous commerciaux ;
- Possibilité de personnalisation de la communication selon le profil des cibles.
