Faut-il faire le buzz pour exister en politique ?

Dans ce cinquième épisode du podcast "Marketing en Campagne !", Eric Giuily, président de CLAI, décrypte le phénomène du buzz en politique, des petites phrases à l'usage d'un langage cru.

À chaque campagne électorale, nous observons une course à la "petite phrase". Et il faut bien l'avouer, les médias sont particulièrement friands de ces sorties de route des politiques. "Travailler plus pour gagner plus", de Nicolas Sarkozy, "Mon adversaire, c'est le monde de la finance" de François Hollande, le "pognon de dingue" d'Emmanuel Macron... Pour exister dans les médias ou sur les réseaux sociaux, la petite phrase, à l'image d'un slogan, est-elle devenue un passage obligé ?

Les réseaux sociaux, amplificateur de la "petite phrase"

Pour Eric Giuily, président de CLAI, cabinet de conseil en stratégie de communication corporate et institutionnelle, et auteur de De l'art de faire dire du bien de soi par les autres (2019, Les Peregrines Eds) - qui interroge l'évolution de la communication et les leviers dont disposent les marques ou les institutions pour se faire entendre dans le brouhaha quotidien des informations et des fake news -, nous assistons à "une surenchère à la petite phrase". "Les politiques cherchent à être repris, à devenir un objet de discussion ou de buzz. Cela n'est pas nouveau, la presse poussait déjà aux petites phrases pour mettre du poivre dans les campagnes ; mais les réseaux sociaux ont amplifié le phénomène".

Les politiques cherchent-ils finalement à parler "comme tout le monde" pour se rapprocher de leur électorat ? "Le langage des politiques s'est rapproché du langage parlé, courant, pour donner l'impression d'une proximité avec leurs interlocuteurs, commente Eric Giuily. Mais en même temps, lorsque l'on est Président, on n'est pas comme tout le monde et je suis convaincu que les électeurs préfèrent une certaine distance, une certaine retenue..." Pour le président de CLAI, la petite phrase d'Emmanuel Macron, "Emmerder les non vaccinés", correspond à une séquence de communication ratée. "Emmanuel Macron ne gagne pas à "s'abaisser" ou à se normaliser. Sa phrase se voulait choc et mobilisatrice, mais toutes les autres réponses à son échange avec les Français ont été effacées par ça. Une phrase choc peut être dangereuse pour son émetteur."

À noter : les extraits en introduction du podcast sont issus de plusieurs vidéos publiées sur YouTube. Dans l'ordre d'apparition : "35 heures, bouclier fiscal, ISF, "casse-toi pauvre con" : les "erreurs" de Nicolas Sarkozy", sur la chaîne de France24 ; "Mon adversaire, c'est le monde de la finance" sur la chaîne de BFM TV ; Sibeth Ndiaye, "On met un pognon de dingue dans les minima sociaux", reprise par L'Obs ; "On va ressortir le Kärcher" que Macron et Hollande ont rangé à la cave depuis 10 ans" sur la chaîne de LCI.