#MarketingDay19 : Gamification : comment les marques peuvent-elles tirer profit des mécaniques du jeu pour créer de l'engagement avec leur communauté ?

La gamification s'inspire des mécaniques du jeu vidéo pour les adapter à d'autres secteurs dont le marketing. Comment les annonceurs peuvent-ils alors utiliser ce nouveau levier pour à la fois développer des intéractions et créer de l'émotion avec les consommateurs ?

Dans un contexte concurrentiel accru et où les consommateurs sont devenus sceptiques quant aux discours lissés des marques, celles-ci se livrent désormais une lutte pour attirer l'attention mais surtout engager leur communauté, clients et prospects. "Dans le même temps, le jeu est devenu prégnant dans notre quotidien, que ce soit via les ordinateurs, les consoles ou les jeux sur smartphone. Cela donne naissance à une nouvelle pratique, celle de la gamification où comment va-t-on pouvoir adapter les mécaniques des jeux vidéo à d'autres secteurs comme l'éducation, la formation ou encore les programmes de fidélité des marques. "Les concepteurs de jeux, tel que Gameloft, sont des experts de l'engagement puisque c'est la vocation même d'un jeu vidéo que d'engager le joueur le plus longtemps possible et réussir à susciter chez lui une expérience de jeu et des émotions mémorables", explique Cyril Guilleminot.

La gamification permet-elle d'engager sur le court terme ou un temps plus long ?

"Les deux", répond Cyril Guilleminot, "cela va dépendre des enjeux pour la marque et du dispositif déployé". Ainsi, une démarche gamifiée menée par une marque pourra revêtir plusieurs formes allant de l'advergame, une publicité qui a l'apparence d'un mini-jeu interactif à la mise en place d'un programme de fidélité gamifié. "Même si dans les deux cas, l'objectif sera de prolonger l'expérience avec la marque, dans le cas de l'advergame, celle-ci durera en moyenne 30 à 40 secondes alors que dans l'autre, cela peut se compter en mois ou en années", détaille Cyril Guilleminot. Les marques peuvent aussi, dans un registre de "brand utility", utiliser cette approche pour se rendre utile et accompagner un changement de comportement souhaité par le consommateur : comment la marque peut-elle alors aider ses clients à rester en bonne santé en faisant du sport, réduire leurs déchets etc. "La mécanique de jeu permet alors d'instaurer une dimension ludique dans une démarche qui demande des efforts : challenges, badges, récompenses, comparaison avec ses amis etc. et ainsi participer au maintien de la motivation et la réussite d'un projet personnel", confirme Cyril Guilleminot avant de préciser "finalement, cette notion de progression étant inhérente aux jeux vidéo, la gamification permet d'amener ce côté ludique et de progression dans le quotidien ou la relation à la marque". Les objectifs de l'utilisation de la gamification pourront alors être multiples : augmentation de la notoriété ou de la considération positive de la marque, génération de leads, génération de trafic en magasin etc.

Quelles sont les tendances actuelles des formats publicitaires gamifiés ?

"Il ne suffit pas de créer un jeu et de mettre un tableau de scores et de points pour que la magie opère", alerte Cyril Guilleminot, "pour construire une expérience de jeu il faut bien définir les niveaux de difficultés, les modalités de gains de points et de transformation en cadeau etc. sinon l'expérience peut-être rapidement déceptive !". Il y a donc,tout intérêt pour les marques, à se tourner vers des experts du jeu vidéo etqui ont dans leur studiodes Game Designer, Level Designer etc.Trois formats publicitaires gamifiés émergent actuellement :

- L'Advergame: Ce format de jeu interactif intégré à un jeu mobile ou encore un service de messagerie comme Facebook Messenger permet à la marque de proposer une publicité interactive et non statique : "La personne peut ainsi passer un moment agréable avec la marque", observe Cyril Guilleminot. C'est le dispositif qu'a choisi Krys pour sensibiliser les gamers aux dangers de la lumière bleue sur les écrans, avec un mini-jeu invitant les utilisateurs à lutter contre la lumière bleue dans un univers 100% gaming.

- LavidéoOpt-in (rewarded): L'objectif est ici de rendre le joueur actif et volontaire dans l'action de regarder une publicité. Il s'agit donc d'un bouton disponible dans le jeu et qui permet au joueur de regarder une vidéo en échange d'un bonus afin de progresser dans le jeu : " Pour la marque, c'est l'occasion de sponsoriser un bonus et donc de dégager une émotion positive", continue Cyril Guilleminot.

- L'intégration native de produits ou d'une marque dansle jeu :

Lorsque le contexte du jeu le permet, il peut être pertinent d'y associer une ou plusieurs marques de façon native : "c'est le cas par exemple pour notre jeu de courses"Asphalt 9 : Legends" qui permet notamment de customiser des véhicules ou encore des pneus d'une marque en particulier, d'ajouter des bannières de sponsoring dans les circuits comme c'est le cas dans le monde réel, etc.Ainsi, l'association avec une marque participe même à crédibiliser l'expérience de jeu", conclut Cyril Guilleminot.

Retrouvez Cyril Guilleminot, le 19 novembre 2019, à l'occasion de Marketing Day. Cliquez ICI pour vous inscrire.

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