#MarketingDay19 : 2020 quels seront les grands enjeux du brand content ?

Nombreuses sont les marques qui ont initié une démarche de brand content : contenus rédactionnels sous forme journalistique, production de vidéos etc. Mais comment ces contenus s'inscrivent dans une stratégie marketing à plus long terme ?

1. L'importance d'établir une stratégie éditoriale sur le long terme

"Le brand content est l'opportunité pour les annonceurs d' appuyer un engagement ou des valeurs de marque afin de les faire connaître, et les rendre plus visibles auprès de leurs cibles et de leurs communautés", explique Viviane Rouvier, directrice déléguée de PMS Créative et de l'Agence GANZ chez Prisma Media Solutions. Pourtant, poursuit-elle, "Certaines marques, en s'essayant au brand content ne l'ont pas forcément pensé sur le long terme alors que c'est la condition sine qua none pour créer une stratégie éditoriale cohérente et engageante".

Le premier enjeu pour 2020 sera donc, pour les annonceurs, de construire et orchestrer une stratégie de contenus et de l'inscrire dans une stratégie globale de communication.

Une ligne éditoriale peut ainsi être définie mais "Il s'agira toutefois de faire preuve aussi de souplesse et d'opportunisme si l'occasion ou le besoin se présente pour une opération supplémentaire", précise Viviane Rouvier.

2. L'adaptation des contenus aux canaux utilisés ...

De façon logique, le second enjeu sera celui de la création et de la déclinaison des formats de contenus pour s'adapter aux spécificités de chaque média, device et réseau social. "Un contenu en brand content ne peut pas être conçu et diffusé de la même façon selon les multiples présences sociales et digitales des marques", explique Viviane Rouvier. Ainsi, lors de la création d'une web série YouTube par exemple, des photos, des vidéos-interview ou encore des vidéos en format portrait seront également captées pour Instagram afin d'adapter chaque contenu aux codes et aux usages des différentes plateformes préemptées.

3. ... mais surtout en fonction de la cible auprès de laquelle la marque souhaite communiquer !

" Créer une stratégie de contenu, c'est l'occasion pour la marque d'entrer en conversation avec sa communauté. L'objectif étant d'engager ses fans et clients, de susciter les échanges et d'initier le dialogue. C'est une démarche relationnelle de création de proximité bénéfique aux consommateurs et aux marques", rappelle Viviane Rouvier. Pour créer du contenu en brand content, il est donc indispensable de bien connaître la cible à qui on s'adresse : ses codes de langage, ses aspirations, ses attentes ... On entre ainsi dans une vision life style de sa cible pour coller au plus près de son quotidien ou de moments de vie importants : "l'enjeu pour les marques est d'adapter leur personnalité sans pour autant trahir leurs valeurs et engagements", observe Viviane Rouvier avant de préciser " Et du côté des régies, cela implique une extrême vigilance pour bien lier audience et cible consommateurs lors des dispositifs de brand content construits avec les médias dans le cadre d'opérations spéciales".

4. Comment produire du contenu authentique à valeur ajoutée ?

Bien connaître sa cible sous-entend alors pour les annonceurs d'adopter aussi une véritable posture d'écoute " ils doivent accepter de moins parler d'eux pour parler plus de ce que vivent leurs communautés !", remarque Viviane Rouvier. Dans un dispositif de brand content, il y a donc un double enjeu : celui de porter les engagements de la marque mais aussi celui d'accompagner chaque membre de sa communauté à réaliser les siens. Comment la marque peut alors se rendre utile pour aider le citoyen-consommateur à manger de façon plus saine et éco-responsable ? Comment un acteur du tourisme peut-il aider les familles à préparer leurs prochaines vacances d'été ? etc.

Reste alors aux annonceurs à trouver les bons partenaires pour les accompagner dans leur stratégie de brand content face à une multiplication de l'offre, tant du côté des médias que des agences. L'offre des régies média évolue pour proposer un accompagnement 360° allant de la phase de conseil en amont pour structurer une stratégie éditoriale puis à la co-création des contenus avec les annonceurs "cette notion de co-création est importante pour nous, car ce sont les marques qui sont expertes du message qu'elles souhaitent porter. Notre rôle va alors être de les accompagner dans la structuration de ce message pour qu'il devienne un contenu à valeur ajoutée, considéré par une audience.", conclut Viviane Rouvier.

Retrouvez Viviane Rouvier le 19 novembre 2019, à l'occasion de Marketing Day. Cliquez ICI pour vous inscrire

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