L'expérience du consommateur : la nouvelle définition de la marque

Dans son livre "La marque face à la révolution", Yan Claeyssen pose à plat l'évolution des rapports entre les consommateurs et la marque suite aux transformations du web. Dans ce court article, je me permets de reprendre en les citant les nouvelles définitions et tendances qui ont retenu toute mon attention dans cet ouvrage que je recommande!

L’avènement du marketing a conduit, à l’image des campagnes e-mailing sur internet, à un matraquage commercial permanent rendant aujourd’hui le consommateur aveugle, sourd et continuellement sur la défensive comme le souligne Yan Claeyssen via ses nombreuses références :

« Aujourd’hui, le consommateur doute de tout ce qu’on lui dit ; compare systématiquement … ; épluche comme jamais auparavant ses factures … ; refuse a priori toute proposition commerciale… ; cherche en permanence « le piège » … ; ne croit plus au discours des marques. » (Laurent Garnier)

En réponse à ce matraquage, le consommateur peut désormais « se défendre » et imposer sa propre définition de la marque, via notamment l’avènement du web 2.0. A travers ce nouveau média de communication bi-directionnel, le consommateur peut témoigner et partager de sa propre expérience de la marque, réalité inégalée qui vaut tout message commercial.

Yan Claeyssen nous parle là d’une nouvelle définition de la marque : « L’image d’une marque correspond à la multiplicité des vécus clients et à leur diffusion sur le net. […] Du coup, la marque devient l’expression même de ces expériences, la synthèse de ces vécus. Comme l’exprime très bien Marco Tinelli L’expérience de la marque est la marque »

On parle notamment de « marque sociale » qui se construit suite à cette expérience collective. Les marques se doivent donc désormais ne plus être « brand centric » à travers leurs définitions et messages commerciaux qu’elles souhaitent imposer mais « customer centric » en prenant soin et en diffusant (<> socialisant) l’expérience client.

Exemple de socialisation de l’expérience client avec le cas client Tasti D Lite : Par le biais d’une carte fidélité connecté à Facebook : chaque passage en caisse renvoie automatiquement un message sur le wall Facebook de la personne détentrice de la carte.

Le Contact

Le terme SCRM est très tendance depuis quelques années, Yan Claeyssen revisite le terme de base CRM en remplaçant le C de Client par C de Contact = tous les contacts de l’entreprise qui peuvent impacter sur la définition qu’on se fait de la marque pour le meilleur comme pour le pire !

Contact = [prospect, client, bloggueur, fan, collaborateur, follower, .. ]

Au delà du « customer centric » c’est donc vers le « contact centric » que doit tendre la marque pour préserver et faire prospérer son capital marque.

La Cooptation

A très juste titre, Yan Claeyssen rappelle notamment que chaque Contact peut être ambassadeur de la marque, on parle notamment de cooptation ou co-acquisition, phénomène par lequel un « Contact » permet l’acquisition d’un nouveau client.
En effet, avec des coûts d’acquisition de plus en plus élevés, les premières ventes sont souvent déficitaires (tendances : E-commerce : 20 euros coût d’acquisition, Telecom : 70 euros et Banque en ligne jusqu’à 300 euros). La cooptation par les « Contacts » de la marque peut contribuer à diminuer ces coûts ; cela peut déjà passer par la fidélisation de ses propres Clients (sous-catégorie de Contact).

Les Excès

Enfin, je souhaitais personnellement insister que dans cette quête de socialisation de « l’expérience Contact », toutes les bonnes pratiques ne sont pas bonnes à prendre.
Le fameux eldorado de la création de communauté ne convient pas à tous les secteurs, et il faut savoir que la plupart des communautés existent déjà par elles-mêmes !
Tendre l’oreille et répondre aux propres demandes de ses Contacts est souvent plus efficace et apprécié que d’essayer en vain de faire exploser une page Fan Facebook ou créer son propre forum communautaire sur son site corporate.

Toujours dans l’excès mais à l’opposé, Yan Claeyssen fait un rappel à l’ordre, la pub ne disparaitra pas pour autant car les consommateurs veulent tout même (et paradoxalement) continuer à rêver ! « Ils aiment acheter davantage qu’un simple produit ou service : une histoire, un contenu, des codes et un style ».

Un juste équilibre entre la diffusion d’un rêve et l’écoute à apporter à ses Contacts doit donc s’opérer !

Merci à Yan Claeyssen pour cet ouvrage !