La curation de contenus avec intelligence ou l’art de faire de la marque un média ouvert aux autres

Dans un contexte d’"overdose" publicitaire où les marques deviennent des médias à part entière, la création et la diffusion de contenus liés à la marque, ses produits, son marché sont au cœur des problématiques d’un nombre croissants d’annonceurs.

Intéresser le client, favoriser le partage

Au delà du contenu de marque ("Brand Content") qui assoit son territoire par de l’information, du divertissement etc.,  la stratégie marketing de contenus d’un annonceur BtoC et d’autant plus BtoB passe par la création de contenus intéressants (textes, vidéos, images, podcasts, e-Books, e-newsletters etc.) et leur partage sur les réseaux sociaux à partir de sa plateforme propriétaire. Une stratégie qui participe à la visibilité online de la marque, qui assoit son expertise, qui développe la confiance, qui la rend sympathique, qui fidélise, et qui in fine génère du chiffre d’affaires.

Créer du content intéressant qui sera partagé : voilà un challenge pour la plupart des annonceurs… et leur direction Marketing, souvent la seule chargée de cette stratégie. Or, s’il est opportun que les équipes Marketing supervisent cette stratégie, elles ne sont pas les seules en mesure des créer du contenu. Les autres équipes (commerciales, digitales, opérationnelles, relations humaines etc.) sont toutes aussi légitimes par leur connaissance de l’entreprise dans cette optique de création de contenus. Plus de sources, plus de sujets, plus de contenus… Est-ce pour autant suffisant ?

Comme souligné au cours du Content Marketing World 2014, une stratégie de Marketing de Contenus efficace ne peut s’appuyer uniquement sur des  contenus créés en interne et par des prestataires de la marque (agences & régies). Pourquoi nourrir cette ambition uniquement sur des contenus édités par/ pour la marque et se priver de sources potentiellement tout aussi intéressantes ? L’inspiration et l’intérêt du consommateur peuvent aussi être générés par des contenus dont la  marque n’est pas l’auteur ou le commanditaire mais par des tiers tout aussi légitimes aux yeux du consommateur dans sa quête d’information. La marque a ainsi tout intérêt à référencer (sur son site ou sur un site dédié) - à côté du brand content  généré – des contenus de tiers, qu’ils soient rédigés par des journalistes, par des consommateurs, des bloggeurs, des associations etc. 

A l’image d’un administrateur d’une exposition ou d’un musée qui référence les meilleures pièces pour rendre la visite plus intéressante, la "curation" de contenus permet à la marque de dynamiser son image en complétant quotidiennement et en respect du droit d’auteur et de la ligne éditoriale des contenus créés en interne ! Comme le contenu de marque, elle sert les mêmes objectifs, i.e. créer de l’attachement, de l’engagement dans la relation marque/ consommateurs. 

La Curation et l’Intelligence de Contenus : nouvel outil marketing 

Les recherches(1) révèlent que les meilleures pratiques en matière de marketing de contenus ont recours à du contenu créé par/ pour la marque à 65%, à du contenu curaté à 25% et à du contenu syndiqué à hauteur de 10%.

Diversifier ses sources : une approche qui suppose de sortir du seul discours de marque (unidirectionnel, en mode Push). A la différence du Brand Content où le contenu doit être associé à la marque, la Curation de Contenus suppose de lâcher prise. La marque nourrit sa convivialité avec les consommateurs en leur donnant accès à du contenu qui ne lui est pas directement lié mais qui les intéresse (en mode Pull). Un contenu qui sera lié à son marché, son produit, son usage, ses valeurs mais qui ne sera pas rédigé par ou pour la marque. Une approche osée où plus que jamais, la marque se fait média et diffuseur de contenus autres que ceux produits pour elle. Elle amène le consommateur à s’intéresser à elle par une approche éditoriale de qualité : les meilleurs contenus de tiers auxquels l’internaute accède grâce à la marque plutôt que via une multitude de sites web. En poussant la logique à son maximum (avec l’algorithme idio*), la marque peut personnaliser son contenu selon les centres d’intérêt de l’internaute : c’est cette stratégie de contenu associant personnalisation du Brand Content, des UGC et Curation qui permet à la marque de gagner en légitimité, en expertise, en attachement et qui génère de l’engagement sur la durée.

Ne réduisons donc pas Content Marketing à Brand Content ! C’est toute la stratégie de Content Marketing de Kraft Foods qui a un retour sur investissement 4 fois supérieur à celui de la publicité (c’est Julie Fleischer qui l’a dit(2)). Qu’ils soient générés par les consommateurs (User Generated Content), par la marque (Brand Content), par des tiers (Curated Content), les contenus doivent intéresser. En personnalisant le contenu selon chaque internaute, la marque confirme son approche Inbound Marketing !

1. Etude pour Curata Inc, leader mondial de la Curation de Contenus pour professionnels
2. Julie Fleischer @ Content Marketing World 2014

* idio et Curata sont des solutions partenaires de SLB consulting