Co-création avec les communautés en ligne : ou comment se crasher si l'on ne sait pas piloter

La co-création occupe une place essentielle dans la stratégie d'innovation des entreprises. Si cette co-création donne une place utile au consommateur, sa mise en oeuvre via des communautés en ligne n'est pas sans rencontrer de sérieuses limites à l'épreuve des faits. Comment tirer le meilleur parti de cette co-création ?

Les bénéfices de la co-création

L'instauration d'un tel dialogue marque-consommateur n'est pas nouvelle, les études de marché ont depuis longtemps déjà permis une telle approche grâce notamment aux techniques qualitatives créatives qui associent des « consommateurs experts » sensibilisés aux techniques créatives et des chefs de produits.

Avec les communautés créatives en ligne, la co-création permet d'instaurer un dialogue nettement plus riche. En effet, on accède mieux à la cible que l'on souhaite associer à la démarche :

- la contribution créative peut se faire au moment où le participant est le mieux à même d'y travailler,

- on peut soumettre un volume plus riche de stimuli créatifs (photos, vidéos) permettant d'optimiser l'imprégnation du consommateur,

- le consommateur peut lui-même encore mieux étayer sa piste créative par différents apports (photos, vidéos, auto-reportages, etc...),

- on peut alterner efficacement des phases individuelles et des phases de dynamique collective

Il néanmoins pour le marketer un écueil de taille à affronter : quand il s'agit de pistes d'innovation produit ou service, le matériel collecté auprès de la communauté est souvent désorganisé, mal structuré, prend souvent la forme d'une immense boîte idée quelque peu « bric-à-brac ».

Le problème et les limites

Hélas, quand on regarde de près ce que produisent ces communautés, la discipline créative et la structuration du matériel obtenu est assez rarement au rendez-vous. C'est donc souvent a posteriori que les marques doivent récupérer l'importante masse des contributions innovantes des consommateurs afin de tenter d'y apporter une certaine lisibilité stratégique, car il est rare que ces contributions contiennent des insights consommateurs directement exploitables.

Débusquer les bons insights

Un insight exploitable (voir notre tribune sur le sujet), dans la perspective d'une innovation produit et service doit comporter au moins trois composantes : adresser un besoin identifié, étayer ce besoin par une illustration ou un cas vécu concret, indiquer la contrainte, le frein qui fait que la situation décrite conduit à une situation de blocage donnant lieu à une frustration du consommateur. De cette frustration à satisfaire un besoin réel née une tension que le marketer va s'attacher à résoudre par une offre produit et service. Comme nous l'avons souligné, il est hélas rare d'obtenir une information structurée sous ce format exploitable à l'issue de la période d'animation d'une communauté créative.

Vers une meilleure structuration des insights recueillis

La clé réside donc bien dans la capacité, lors de l'animation, à structurer cette information. Car aujourd’hui l'essentiel du travail de compréhension et de structuration des insights est reporté sur les équipes marketing et études de la marque. Il en va des plateformes conversationnelles et co-créatives comme de n'importe quel système d'information ou base de données : une information en masse mal structurée devient rapidement inexploitable.

La structuration de cette information en même temps que la phase de son recueil nécessite des « guides d'animation » conçus à cet effet qui devront dans l'avenir être mieux balisés.