La course aux fans des centres commerciaux

Depuis plusieurs années déjà, les centres commerciaux multiplient les efforts de communication pour ne plus être considérés comme de simples hubs d'enseignes. Design, dispositif évènementiel, campagne média, tout est mis en oeuvre pour faire des centres commerciaux des lieux de vie et de loisirs. Mais qu'en est-il sur les réseaux sociaux ?

Depuis plusieurs années déjà, les centres commerciaux multiplient les efforts de communication pour ne plus être considérés comme de simples hubs d’enseignes. Les agences multiplient leurs efforts pour apporter aux lieux une identité qui leur est propre.

Design, dispositif évènementiel, campagne média, tout est mis en œuvre pour faire des centres commerciaux des lieux de vie et de loisirs. Mais qu’en est-il sur les réseaux sociaux ?

Une course au like préjudicable sur Facebook

Alors que certains secteurs innovent et investissent une multitude de réseaux sociaux (de Facebook à Google+ en passant par Foursquare, Instagram…), les centres commerciaux concentrent leur posture sociale sur Facebook.

Pinterest, Google+ et autres Instagram ne parviennent pas aujourd’hui à séduire le marché. Le caractère encore trop confidentiel de ces réseaux peut néanmoins justifier ce choix.

Facebook est donc logiquement le réseau social de prédilection des principaux acteurs avec des résultats parfois assez surprenants pour des commerces locaux. Il n’est pas rare qu’avant même leur ouverture certains centres commerciaux dépassent les 50.000 fans. Étrange non ?

Il est flagrant au regard de ces chiffres qu’une pratique gangrène l’approche web sociale des professionnels de la communication : la course au like.

Alors que de nombreux secteurs sont déjà passés à d’autres mesures de ROI, il semble que les centres commerciaux se cantonnent à des indicateurs quantitatifs évidemment non représentatifs en termes d’affinité et de business pour un lieu commercial ! Vous pouvez avoir autant de fans que vous voulez, sans interaction vos publications ne seront pas visibles dans le fil d’actualité de vos fans : merci l’EdgeRank !

Quel intérêt pour une entité commerciale de recruter en dehors de sa zone de chalandise et en majorité des personnes qui ne savent même pas qu’ils sont devenus fans ?

Il est en effet étonnant d’observer qu’une page avec une notoriété exceptionnelle du type « McDonald’s France » (plus de 800.000 fans) ait attendu 4 mois à dépasser les 40.000 via un recrutement naturel, alors que des centres commerciaux de provinces ouvrent leurs portes avec une base de plusieurs dizaines de milliers de « fans »…

Cette course au like profite aujourd’hui à des agences qui vendent des fans en masse (« clique sur j’aime pour voir cette vidéo ») et à des « community managers » fiers de montrer à leur direction un nombre de fans à 5 ou 6 chiffres. Ne comptez pas sur moi pour nommer les centres commerciaux qui utilisent cette pratique, néanmoins croyez-moi sur parole ils sont nombreux (selon les agences médias et conseil de ces lieux peu scrupuleux).

Peu d’initiatives sur Twitter et Youtube

On peut regretter le manque d’initiative sur Twitter car rares sont les centres qui échangent avec leurs visiteurs sur ce réseau (Rosny 2, Les Quatre Temps en région parisienne et La Part Dieu à Lyon entre autre y sont absents). Faire le pari de Twitter c’est oser s’exposer aux critiques et interpellations des twittos, mais c’est aussi pouvoir amplifier le discours de la marque et toucher des publics qui échappent aux publications Facebook (blogueurs, journalistes…).

Youtube est la plupart du temps laissé de côté, ce qui est dommage car l’expression du positionnement de ces lieux passe aussi par l’image et l’immersion des clients et prospects.

Une ligne éditoriale homogène

La communication des centres commerciaux est particulièrement complexe. Elle doit être un mix habile entre l’auto-promotion du centre, la mise en avant des enseignes et la valorisation des dispositifs évènementiels.

L’approche éditoriale est sensiblement la même pour les lieux observés et on peut féliciter les community managers du secteur qui sont particulièrement actifs (en moyenne 2 publications quotidiennes).

Twitter, quant à lui, est principalement utilisé pour relayer les articles des journalistes et des blogueurs influents.

Les grandes enseignes vecteurs de viralité pour les réseaux sociaux

En terme d’interaction ce sont les annonces d’ouverture de grandes enseignes qui génèrent le plus de likes, partages, commentaires. Le relais des dispositifs évènementiels est aussi source d’interaction avec quelques initiatives très intéressantes, comme les dessins en 3D, la Nuit Blanche, les avant-premières…

Pas de complexes français à avoir

Contrairement à la grande distribution française qui a une maturité moins importante sur les réseaux sociaux que les enseignes américaines, les centre commerciaux n’ont pas à rougir par rapport à ce qui se passe de l’autre côté de l’Atlantique.

Certes le nombre de fans est plus importants aux Etats-Unis (démographie plus importante, centres commerciaux qui rayonnent nationalement), mais le management des communautés n’en est pas meilleur. Il n’y a pas ou peu d’applications développées, l’interaction avec les fans est assez faible alors qu’elle est très importante en France, la ligne éditoriale est peu variée...

En bref :

Les réseaux sociaux doivent être utilisés comme une extension virtuelle des lieux de vente physique. Il s’agit pour les centres commerciaux de nouer et d’entretenir une relation et non de faire du racolage sans retour (image, notoriété ou business).