La communication des centres commerciaux sur Internet

Ils sont un petit millier et avec seulement 15% de la surface commerciale, les centres commerciaux réalisent 25% des ventes du commerce de détail. En légère perte de vitesse malgré des ouvertures régulières, ces temples de la consommation ont en effet du mal à prendre le virage digital et à reconsidérer le parcours client pour le rendre à la fois plus fluide et plus captivant.

 

Pour observer l’approche des centres commerciaux sur leur site et sur les réseaux sociaux, nous avons décidé d’en retenir 5, développés par 5 foncières différentes :

• Qwartz (Altarea)
• Les Terrasses du Port (Hammerson)
• Beaugrenelle (Apsys)
• Les 4 Temps (Unibail)
• Saint-Lazare Paris (Klépierre)

NDLR : Cet article ne prend pas en compte les dispositifs digitaux à l’intérieur de ces lieux de commerce.

 

De grands écarts en termes de notoriété sur le web

 

Voici tout d’abord un petit aperçu de la popularité des sites web des centres commerciaux. Le classement est fourni par Alexa et est calculé en fonction du trafic et du nombre de pages vues.

 

 

Sur le podium, Beaugrenelle et Les 4 Temps se tiennent dans un mouchoir de poche alors qu’en bas de classement Qwartz est à la traîne (précisons que c’est le plus récent des lieux observés). Cependant la route est encore longue en terme de notoriété sur le web pour se mesurer à des lieux de commerce historiques comme le BHV qui se classe au rang 7 009  avec 700 articles pointant sur son site.

 

Le référencement et la sémantique sont essentiels pour attirer du trafic sur le site et il est important de ne pas sous-estimer les boutiques et les spécificités du centre commercial : n’oublions pas la longue traîne. Parmi les mauvais élèves on peut citer les sites Klépierre (Saint Lazare Paris, Belle Epine…) qui n’ont pas un nom de domaine spécifique pour chaque lieu (même si Google devient indulgent sur ce point), avec des erreurs de balisage, etc…

   

Une homogénéisation des sites, aussi bien sur le fond que sur la forme

 

Pour des raisons économiques qu’on peut imaginer, les sites web des centres commerciaux d’une même foncière ont une structure similaire (template). Qu’ils se ressemblent, on pourrait l’accepter, mais qu’ils soient une copie conforme, c’est stratégiquement plus compliqué à comprendre. Chaque lieu de commerce ayant ses propres spécificités, pourquoi cela ne se ressent par sur la toile ?  

 

La Toison d'Or (Dijon) VS Les 4 Temps (La Défense).

 

Informations pratiques, boutiques, actualités, etc...: ces contenus sont nécessaires mais très descendants et rares sont les centres qui mettent en avant les visiteurs ou qui leur apportent des services à valeur ajoutée. D’accord on parle de bons plans, d’accord on peut occasionnellement feuilleter le catalogue des boutiques, mais est-ce bien différent des prospectus que nous recevons dans notre boîte aux lettres et que nous mettons souvent à la poubelle sans les lire ? Est-ce que le digital ne peut pas nous permettre d’être un peu plus ambitieux en créant des contenus exclusifs et pertinents ?

 

De plus, la prise en compte du consommateur est anecdotique sur ces sites alors que les centres commerciaux nous vantent en permanence un lieu de vie créateur de liens sociaux. Pas ou très peu de contenus générés par les utilisateurs (à l’exception d’un mur d’image chez Qwartz), absence d’outil pour constituer des communauté IRL (In Real Life)… Il ne suffit pas qu’un community manager donne rendez-vous à ses fans pour que ceux-ci s’exécutent. Ces sites peuvent être de formidables outils web-to-store. Quel dommage de ne pas en profiter.

 

Une communication souvent descendante sur les réseaux sociaux

 

En terme d’activité sur les réseaux sociaux, rien à redire. Les 5 centres commerciaux observés sont présents sur Facebook, Twitter et Instagram. C’est plutôt, encore une fois en termes de contenu que des efforts doivent-être faits. Pourquoi perdre du temps et de l’argent sur le websocial si ce n’est pas pour interagir avec sa communauté ? Facebook et Twitter sont des supports de discussion exceptionnels, on ne peut pas diffuser des contenus de façon descendante comme on le ferait sur une newsletter.

 

Là encore, il n’y a pas d’aspérité ou de différence entre les prises de parole des centres commerciaux. Le constat peut sembler sévère, mais faire venir 50 000 personnes sur sa page pour lui apporter des informations qu’il pourrait retrouver sur le site du centre ne semble pas la stratégie conversationnelle la plus pertinente.

 

Focus Facebook sur 3 centres commerciaux parisiens

   

 

Et la communication offline dans tout ça ?

 

Pour Denis Caminade, Directeur des stratégies de l’Agence Shops, « Le rapport longtemps entretenu par les centres commerciaux avec la publicité a été celui d’un mal pas forcément nécessaire. Récemment face à l’érosion de la clientèle, le mal est devenu nécessaire, et pour autant, il est loin encore d’être aimé, compris et logiquement réalisé.

 

Les arbitrages entre conquête de clientèle (essentiellement en médias et sur internet) et animations relèvent souvent plus de coups de cœur et d‘habitudes que de stratégies calculées. Mais l’ensemble progresse vite, et si des erreurs sont commises, les résultats sont globalement visibles : la foire aux écritures sur les affiches s’estompe, les animations type roue de loterie se raréfient, et le souci d’un cadre d’accueil cosy s’installe un peu partout.

 

Beaucoup reste à faire cependant, surtout pour motiver les moins de 35 ans à venir. Et ce n’est certainement pas une communication éloignée de la réalité du centre (élitisme, animations dans tous les sens, promesses non tenues,…) ou axée logisticienne (des millions investis pour connaître l’état précis des stocks de tous les magasins à un instant T) qui redressera le désamour de la génération Y pour cette forme de commerce : elle a bien d’autres objectifs dans la vie que le click&collect et fort heureusement ! »    

 

Pour résumer...

 

Alors que la communication offline tend à s’améliorer, de nombreux efforts restent à faire sur le digital. En effet, il n’y a pas un parti-pris assumé et différenciant entre les centres commerciaux alors que la concurrence est forte et que la promesse des lieux de commerce est souvent de créer un lien social.

 

Autant ne pas aller sur les réseaux sociaux si c’est pour déployer une stratégie descendante brand-centric. Le websocial est trop chronophage et budgétivore pour ne pas exploiter pleinement son potentiel.  

 

 

L’expérience utilisateur est en constante évolution et nul ne sait quels seront les standards de navigation dans les prochaines années. Dans ce contexte Luxe Mall apporte une vision radicalement différente de ce que nous connaissons aujourd’hui. Et si c’était ça l’avenir ? Réponse dans quelques années pour le savoir…