Starbucks, c'est la marque et l’individu au centre

Starbucks est la 1ère chaîne de café dans le monde. A l’aide d’une ligne éditoriale adaptée aux réseaux sociaux et d’une stratégie mobile efficace, elle a su mettre l’individu au centre de sa communication.

Quelques mots sur Starbucks

Starbucks est la 1ère chaîne de café dans le monde. Fondée en 1971 par Zev Siegel, Jerry Baldwin et Gordon Bowker et compte aujourd’hui plus de 15 000 salons de café dans 50 pays. D’ailleurs, dans une optique de diversification, l’entreprise propose en plus de ses cafés, du thé, des pâtisseries et divers ustensiles (notamment des machines à café).

La ligne éditoriale et stratégie social média de Starbucks

La stratégie éditoriale de Starbucks se veut adaptée et adaptable aux médias sociaux comme à son marketing plus « traditionnel ». Ainsi, en point de vente on pourra retrouver la même cohérence éditoriale et « spirituelle » que sur n’importe quel réseau social de la marque.

La ligne éditoriale de Starbucks repose sur une idée générale : le client est roi et est au cœur de la stratégie. Nous retrouvons alors à chaque étape sociale, une intégration et une prise en compte des socionautes au sein d’un univers abordant exclusivement la marque. Des valeurs comme le partage et la prise en compte de l’individu sont ainsi inhérentes à la ligne éditoriale développée par la marque de café.

L’individu est le centre de la stratégie Starbucks

C’est certainement le pivot principal de la ligne éditoriale de la marque.

En plus d’être omniprésente, cette valeur se veut intégrée dans l’ADN de Starbucks. Ainsi, à chaque intervention, promotion ou gobelet de café acheté, le client doit se sentir unique et considéré par la marque. Au-delà des cups de café signées au nom de l’acheteur, Starbucks cherche à personnaliser son attitude vis-à-vis de sa communauté. Une grande part du contenu partagé par Starbucks est créée par la communauté. Nous retrouvons donc principalement des photos ou vidéos de fans relayées sur l’ensemble des réseaux sociaux.

Dans cet axe de personnalisation et de participation du consommateur, la marque a développé le site My Starbucks Idea.

Ce blog encourage les clients à soumettre des idées afin d’améliorer les produits proposés, ainsi que l’expérience qu’ils peuvent vivre. Les clients peuvent proposer et discuter des idées soumises par la communauté. Les internautes peuvent aussi voter en faveur des idées qu’ils préfèrent. Les consommateurs ayant proposé leurs idées peuvent suivre leur cheminement et ainsi constater réellement leur implication dans l’amélioration de la marque Starbucks.

Le blog My Starbucks Idea est un véritable support de co-création au service de la marque. En plus de créer une solide communauté de marque, il permet de mettre en valeur chaque individu tout en servant d’étude de marché et de brainstorming global.

Il faut savoir que le blog a notamment permis de voir émerger des milliers d’idées, plus d’une centaine ayant réellement été appliquées et des millions de commentaires. Ce travail sur la personnalisation de l’expérience du socionaute, ainsi que sur son opinion permet de l’impliquer davantage dans les décisions de la marque. Il se sent de ce fait important et valorisé au sein de cette communauté. La fidélité et l’engagement dont il va faire preuve seront donc plus importants et grandiront à mesure qu’il se sentira valorisé par la marque, ainsi que par l’ensemble des autres socionautes. Ce sont donc trois entités, l’individu, la marque et la communauté, qui vont interagir ensemble pour ne donner à chaque fois plus qu’une : la communauté de la marque Starbucks.

A noter d’ailleurs que grâce à son blog « My Starbucks Idea » et ses réseaux sociaux, la marque interroge régulièrement ses clients afin de connaître leurs goûts et de répondre au mieux à leurs attentes. C’est un véritable processus cyclique permettant de mieux personnaliser l’expérience en impliquant le socionaute-client, qui va permettre de mieux personnaliser, etc…

Le culte de la marque Starbucks comme fil directeur

En plus de ce développement de valeurs importantes pour l’entreprise, la réflexion menée en amont de toute présence sociale a été basée sur le sujet de ses interventions. Il apparaît clairement aujourd’hui qu’elle souhaite promouvoir sa marque à chaque interaction avec sa communauté.

L’objectif est donc que le sujet principal de toutes les conversations soit « Starbucks ».

Tout contenu diffusé par Starbucks est ainsi « brandé » au maximum. La marque cherche à se mettre en avant et à développer une vraie dépendance vis-à-vis de ce qu’elle propose. Parler d’actualité ou d’autres marques n’intéresse pas Starbucks qui se recentre uniquement sur ses produits et son propre univers de marque. Pour pouvoir la suivre sur les média sociaux il faut donc être en accord avec cette ligne éditoriale et être très « fan » de ce qu’elle offre.

Outre la mise en place d’une véritable culture de marque, cette omniprésence sociale lui permet d’avoir une plus grande maîtrise sur sa réputation et sur ce qui se dit. Elle peut gérer et contrôler, en partie, les contenus diffusés sur elle en agissant comme une place centrale de tous les dires numériques sur Starbucks.

En plus de ce culte de la marque, tout post ou prise de parole effectué(e) par Starbucks est fait(e) dans une optique de partage. Nous retrouvons donc des contenus à forte valeur « viralisable » comme les photos ou les vidéos dans la plupart des interventions de la marque. Chaque action sur les réseaux sociaux est orientée par ce désir d’être partagé et de toucher un grand nombre d’internautes. En prenant un certain recul, le choix de Starbucks de cultiver sa marque au maximum, et d’avoir une vision autocentrée sur elle-même va à l’encontre de la plupart des conseils et réflexions autour d’une bonne construction sociale. Une telle réussite de la part du géant américain paraît donc très surprenante.

Néanmoins, grâce à son implication et à la valorisation du socionaute au sein de la communauté Starbucks (comme nous observions précédemment), la marque réussit un pari osé en faisant d’elle le seul sujet de conversation, tout en montrant au socionaute qu’il est le plus important.

C’est un travail tortueux mais parfaitement rodé : la preuve, cela fonctionne à merveille !

Le Mobile, 3ème composante stratégique de Starbucks

Pour finir concernant la ligne éditoriale de Starbucks, comment ne pas parler de mobilité ?

Car cette notion est tout simplement ancrée dans l’image et dans l’ensemble de la ligne éditoriale de la marque. En effet, beaucoup de photos partagées par la marque ont été prises par les fans en point de vente ou avec leur produit Starbucks. Bien souvent, le relais entre les réseaux sociaux de la marque et les consommateurs se fait par le smartphone de ceux-ci.

Avec Starbucks, la mobilité prend donc un sens tout particulier. L’ayant compris, l’entreprise américaine a développé une application mobile. Elle permet entre autres au mobinaute de pouvoir gérer son compte, localiser des boutiques ou même payer ses consommations directement en ligne.

Cette stratégie mobile montre l’intérêt de Starbucks pour ses clients et la recherche absolue de proximité avec ceux-ci. La conversation passe donc par le point de vente, les réseaux sociaux, le blog, l’application : bref, nous pouvons continuer de parler de la marque tout en étant parfaitement mobile.

D’ailleurs, pour appuyer cette idée de relation entre réseaux sociaux, mobilité et point de vente, la marque a mis en place une opération Tweet-a-Coffee où, grâce à un tweet, un socionaute pouvait offrir une carte cadeau à la personne de son choix. Cette opération, au-delà d’avoir été une véritable réussite, prouve une fois de plus la volonté de Starbucks de faire de la mobilité un fragment caractéristique définissant la marque.

Starbucks, c’est cohérent !

Finalement, Starbucks a choisi d’être cohérent à l’extrême dans sa ligne éditoriale sur les réseaux sociaux.

Fidèle à une ligne directrice assez étroite, la marque ne cherche pas à bousculer les habitudes qu’elle a prises au cours du temps. On retrouve alors des réseaux sociaux très proches comme Twitter, Facebook et Google+ qui serviront de relais d’informations et de création d’une certaines proximité avec le client. Pour ce qui est de Pinterest et Instagram, leur rôle est de créer une participation des clients-socionautes et de servir de base de contenu pour les autres médias sociaux. Ces deux réseaux sociaux sont d’ailleurs très puissants pour la marque, tant les photos développées autour de Starbucks sont partagées, appréciées et même entrées dans les habitudes de bon nombre de socionautes.

L’ensemble de ces réseaux sociaux offrent un contenu uniquement centré sur la marque, et permettent à celle-ci de cultiver une identité très prononcée tout en impliquant au maximum les internautes de sa communauté.

Starbucks a parfaitement compris que l’intégration des réseaux sociaux au sein de sa stratégie marketing lui permettrait d’obtenir des résultats positifs et de construire une clientèle fidèle et ambassadrice de la marque. Dans cet objectif de valorisation de son capital marque, les réseaux sociaux forment un arsenal extrêmement puissant qui offre à Starbucks la possibilité d’investir autrement que dans la publicité (Starbucks n’a dépensé que 1% de son budget en publicité en 2010).

Valorisation de marque, Implication, Personnalisation  et Mobilité sont donc les axes phares de la stratégie éditoriale et social media de la marque de café américaine.

Je vous propose par ailleurs de découvrir d’autres analyses au sein de livres blancs autour de marques telles que Oasis, HubSpot ou encore Touche Pas à Mon Poste qui réussissent sur les médias sociaux à l’instar de Starbucks.