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Le Real Time Marketing à l’heure des médias sociaux
Consistant à rebondir en temps réel sur des actualités chaudes, en les détournant à son avantage, afin de capitaliser sur l’attention générée, le Real Time Marketing, également appelé NewsJacking ou Hijacking, est le nouveau buzzword du moment. Il est de plus en plus utilisé par les marques, qui ont compris son intérêt, pour développer de la visibilité, de la viralité et de l’engagement.
Une notion loin d’être récente
Le Real Time Marketing n’est pourtant pas nouveau. Plusieurs marques n’ont pas attendu l’avènement des médias sociaux pour intervenir en rebond de faits d’actualité, parfois d’ailleurs avec une réelle prise de risque. A l’instar de la marque de location de voitures Sixt, qui en a fait sa marque de fabrique, en utilisant un ton décalé pour se démarquer de ses concurrents, quitte à utiliser parfois l’image de personnalités politiques. Ou Ryanair qui en 2007 avait diffusé dans Le Parisien une publicité surfant à l’époque sur le futur mariage de Nicolas Sarkozy et Carla Bruni.
Popularisé par les médias sociaux, il a connu un essor fulgurant en 2013 lorsque la marque Oreo, en pleine finale du Super Bowl, a rebondi quasi-instantanément à une coupure d’électricité durant le match avec un tweet devenu un vrai cas d’école : “Power Out? No Problem. You can still dunk in the dark”. En capitalisant sur un événement sportif planétaire, la marque a obtenu plus de 15 000 retweets. Pour un investissement minime, comparativement au coût de diffusion d’un spot TV sur les chaînes américaines durant cet événement, qui s’élève en moyenne à 4 millions de dollars.
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) 4 Février 2013
Il a depuis été détrôné par la marque KitKat, qui a choisi de rebondir sur le BendGate de l’iPhone 6 le 24 septembre dernier.
We don't bend, we #break. #bendgate #iPhone6plus pic.twitter.com/uippCg4kCi
— KITKAT (@KITKAT) 24 Septembre 2014
Depuis l’avènement des médias sociaux, les marques s’y prennent à coeur joie pour prendre la parole à l’occasion d’actualités suscitant le buzz, notamment sur Twitter et Facebook, en reprenant les hashtags spécifiques mentionnant l’événement en question, afin de mieux émerger.
A l’instar de marques comme Oasis, Nescafé, Monoprix, ou encore SFR en France.
Ramon veut poirticiper au #IceBucketChallenge ! A 400 RT il se prend tout en pleine poire, alors grappe ? pic.twitter.com/d12YPSm0UT
— Oasis (@oasisbefruit) 19 Août 2014
[Sortie officielle] RT et FOLLOW pour tenter de gagner notre nouveau #RedMug6 #iPhone6 (boîte non incluse) pic.twitter.com/xFqvgG3Qkg
— NESCAFÉ France (@NescafeFR) 19 Septembre 2014
Il ne doit pourtant pas s’agir d’un nouveau phénomène de mode, mais être au contraire considéré comme un nouvel enjeu de la communication. Il s’agit d'une réelle opportunité pour les marques de s’inscrire dans l’actualité et le quotidien de leurs consommateurs, en étant à la fois percutantes et créatives, afin de susciter l’attention, de la complicité et un sentiment positif vis-à-vis d’elles. Le détournement pouvant parfois se révéler aussi viral que l’événement initial en lui-même.
De la nécessité de cohérence
Une marque choisissant de rebondir sur un événement doit le faire de façon pertinente et légitime, souvent avec humour, au risque sinon d’être considérée comme opportuniste pas son audience, de desservir la marque et de lasser.
Les marques doivent percevoir le Real Time Marketing comme une réelle opportunité de mettre en avant leur démarche, en agissant de façon cohérente par rapport à leur propos de marque et leur plateforme de communication, afin de susciter de l’adhésion. Il doit donc être utilisé pour servir une stratégie plus large, et ne pas être considéré comme une fin en soi.
Une organisation nécessaire
Le Real Time Marketing implique souvent une nouvelle façon de travailler, en étant en relation permanente avec son agence, en échangeant proactivement et de manière anticipée des idées sur des sujets pouvant faire sens.
De plus en plus de marques se dotent de véritables Newsrooms (ou “War Rooms”) afin de gérer ce type de démarches en temps réel et trouver des idées contagieuses qui pourront résonner en interceptant ces sujets chauds et en les détournant à leur profit.
La réactivité est cruciale : il est essentiel de s’emparer du phénomène rapidement, avant qu’il ne soit trop largement répandu voire dépassé, le cycle de vie étant très court, comme le rappelle David Meerman Scott qui a théorisé le concept du Newsjacking dans un livre éponyme.
Le concept du Newsjacking par David Meerman Scott
Pour être ultra-réactive, la marque doit accepter de simplifier son processus décisionnel, et d’être flexible. La structure organisationnelle doit permettre de prendre des décisions de façon très rapide, en disposant d’une grande autonomie. Le passage par des circuits de validation internes longs n’est donc pas efficace. En restant évidemment vigilant à ne pas confondre vitesse et précipitation, au risque de provoquer une indélicatesse.
L’utilisation de la big data, véritable parent du Real Time Marketing, et son exploitation par des datas scientists permettent également une utilisation en instantané de ces informations collectées, et une pérennisation de ces démarches, encore trop souvent ponctuelles.
Les marques ne doivent également pas oublier que si les médias sociaux sont souvent privilégiés pour délivrer ces messages, il ne faut pas négliger non plus les autres supports, digitaux ou parfois plus traditionnels mais néanmoins puissants (presse, affichage, ...).
