Pourquoi arrêter la pub et passer au Content Marketing ?
La publicité fait partie intégrante des moyens d’accroître le volume d’affaires d’une marque, une recette efficace, à en voir les nombreux supports publicitaires et l’omniprésence de la publicité dans les médias y compris digitaux.
Si la publicité est toujours créative, le secteur traverse une crise double. D’abord, ses supports phares sont en perte d’audience (TV, presse), ensuite le rejet massif de la pression commerciale tend à réduire l’impact de la publicité intempestive et imposée au client final. Un système de marketing en push qui n’est plus à la mode, du moins du côté du consommateur.
Le consommateur devenu internaute
Le marketing doit son évolution aux attentes du consommateur. Un individu qui évolue, tout comme sa réaction lorsqu’il est exposé à la pression commerciale des annonceurs. C’est notamment un phénomène très sensible sur le net, la popularité et le développement d’adblock posent d’ailleurs de réelles questions sur les possibilités d’imposer aux internautes la publicité...
Mais le web c’est avant tout un grand bouleversement porté par internet dans les habitudes d’achats. Le consommateur est de plus en plus souvent internaute dans son parcours d’achat. Mais pas seulement lorsqu’il est question de e-commerce, internet intervient de plus en plus souvent dans le tunnel de conversion des commerces physiques. Des produits qui seront pourtant achetés dans le circuit de distribution classique sont prospectés et recherchés en ligne pour retrouver du contenu, des articles et avis. Le consommateur cherche légitimement à maximiser son information afin de faire le choix qui lui semble le plus optimal. Et si tous les consommateurs n’ont pas encore ce réflexe avant un achat, l’habitude se développe rapidement.
Pour plus d’information sur le nouveau parcours d’achat digital, je vous conseille cette infographie.
La publicité, un souci de légitimité croissant
La pression commerciale éprouve de nombreuses difficultés, autrefois acceptée parce qu’elle était indissociable du média (radio, TV), les quelques secondes de réclame sont désormais insupportables dans un monde de l’instant. L’audience cherche à avoir le contenu audiovisuel qu’elle désire sans attendre. Mais c’est surtout dans le message publicitaire que l’audience ne trouve plus d’intérêt, les placements commerciaux, le sponsoring, la publicité ; tous sont clairement identifiés à une marque, donc au désir de vendre un produit. Un marketing “outbound” qui fonctionne de moins en moins.
Le contenu en ligne sous la forme de blogs, de livres blancs, d’articles, réseaux sociaux, etc. est en effet tout aussi efficace que la publicité (voir plus), à la seule différence qu’il relève du marketing entrant, c’est le consommateur qui s’y intéresse. La légitimité est construite sur du contenu d’expert, sur les avis d’influenceurs reconnus. Bref, les marques ont intérêt à se lancer dans le content marketing dans une logique de Pull Marketing.
Des outils de content marketing très pertinents pour les marques
Le contenu devient un atout de marque pour répondre aux questions que se posent les clients potentiels et leur fournir l’information la plus utile à les convertir. Ainsi, le marketing de contenu a le vent en poupe, notamment pour son ROI : un article est référencé à vie et avec une stratégie éditoriale définie, des articles publiés fréquemment et c’est l’effet boule de neige qui se met en place pour développer une audience et le référencement des contenus entre eux. Alors que la publicité représente un coût en fonction du trafic, le marketing de contenu est un investissement au rendement quasi perpétuel.
Les marques développent donc des solutions marketing pou gérer les contenus, mais surtout pour améliorer leur taux de conversion. Renvois vers des landing pages, tracking des utilisateurs pour mieux qualifier chaque lead, bref les possibilités sont nombreuses. Le Marketing Automation s’installe d’ailleurs comme une solution plus efficiente que la publicité avec des campagnes qui s’inscrivent sur la durée et de nombreux leviers pour attirer du trafic. Un secteur innovant et riche en opportunités que je vous invite à découvrir de manière approfondie et expliquée par ce livre blanc : le Marketing Automation en bref.
