Marques : L'activisme pour survivre et se développer

Véritable actif dans un monde incertain, les marques doivent aujourd'hui s'efforcer d'être agiles et d'engager leurs parties prenantes pour exister. Si la dimension participative se diffuse du marketing aux RH pour créer de la valeur, la faiblesse d'impulsion de mouvements nuit à leur capacité d'implication. Nouvel enjeu : les social moves.

Depuis Amazon et Apple, nous savons que nous sommes rentrés dans une ère d'économie agile. La chaine de valeur et le schéma de ressources doivent évoluer au gré des attentes plus liquides des individus.

Conséquence, la valeur peut venir de partout, et l'innovation doit se penser non seulement en temps réel mais également en mode open. Les marques doivent fédérer les acteurs sensibles à leur activité en temps réel et de manière renouvelée pour penser leur participation à la création de valeur. Car, les publics se sentent moins impliqués, moins redevables d'institutions si celles-ci ne leur font pas la preuve manifeste de leur légitimité : en profondeur, en originalité, sur la durée.

Simple.

"Engagez !" Disent les nouveaux credos. C'est à dire impliquer dans des expériences, dans des communautés, dans des co-constructions. Si la démarche participative est une démarche initiée depuis quelques années, elle n'est pas pensée de manière étendue toute l'année et à l'organisation.

Participer est une chose. Se sentir concerné comme le tout d'un collectif en est une autre. Aujourd'hui, ce levier n'est pas suffisamment activé car il se concentre sur une logique consumériste ou hédoniste, circonscrite à une action et à un périmètre géographique.

Or, le social tire aujourd'hui l'économique comme le culturel.

Dans une époque incertaine, la création de repères sociaux et partagés est une dynamique qui se renforce chaque jour. Deux phénomènes en attestent :

• La consommation collaborative (de Co-voiturage.fr à la Ruche qui dit Oui) en est un exemple marquant.
• Le développement de Kisskissbankbank et du crowdfunding en est une autre.

Ces deux dynamiques illustrent la recherche de nouveaux modes de vie dans des mouvements sociaux qui permettent à la fois d'être libres et unis, solidaires et créatifs. Ces quatre items font sens dans un monde ou de nombreux humains se sentent livrés à eux mêmes. Ils permettent aussi une agilité qui répond à l'incertitude et à la vitesse du monde.

Pour continuer à exister, les marques doivent donc continuer à être agiles, mais elles doivent aussi nourrir un rapport aux mouvements sociaux. En y participant, mais en les stimulant aussi, voire en les initiant.

A ce titre, la réussite des Pigeons est un signal intéressant : l'efficacité du résultat tient à la réalité d'une fédération rapide et soudée autour d'objectifs et d'une conviction forte. Les marques "Made In France" voit aussi leur popularité se développer à hauteur de leur contribution aux débats citoyens.

Ce mouvement à dimension politique n'est évidemment pas déclinable in extenso à toutes les marques. Mais, il doit illustrer la conviction de celles capables de s'approprier des sujets larges, à dimension sociétale comme culturelle ou politique.
C'est en se montrant un acteur social à part entière que les marques pourront faire grandir leur personnification initiée depuis quelques décennies. Cela signifie contribuer à des mouvements sociaux pour montrer sa capacité à être dans le monde et à l'impacter socialement.

Il n'y a à la fois pas de plus belles manières de le démontrer, comme de s'atteler à la création de valeur.