Les consommateurs chinois sont préoccupés par leur santé

Publié par Olivier Verot le 29 juil. 2014 | Mis à jour le 5 sept. 2014 à 08:59

Cet article aborde l'inquiétude grandissante des chinois à l'égard de leur santé et comment celle-ci a mené à un développement du secteur privé de la santé en ligne, la "santé 2.0". Quel potentiel pour les marketeurs digitaux? Quels sont les méthodes de marketing digital à favoriser?

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Les consommateurs chinois, préoccupés par leur santé

Si vous êtes déjà allés consulter dans un hôpital en Chine, vous comprendrez pourquoi les patients chinois ont tendance à aller chercher de l’information sur Internet pour soutenir les propos de leur médecins. Il est très fréquent d’aller chercher de l’information avant la consultation pour pourvoir poser des questions et s’être déjà renseigné sur les symptômes.

Si le secteur public a tendance à décevoir de plus en plus, le secteur privé à lui, a le vent en poupe. Néanmoins, c’est surtout l’industrie de la santé 2.0 qui commence à faire l’unanimité :

1/5 des recherches faites sur Baidu
10% des discussions sur les réseaux sociaux
80% des internautes ont cherché des informations santé sur Internet
1/3 s'en servent pour évaluer et choisir leur médecin
60% avouent que cela a affecté leur décision sur comment traiter leur maladie
50% se tournent vers un médecin pour un second avis médical après ces recherches
30% décident d'aller consulter ou non après ces recherches

La santé est le second sujet le plus consulté et discuté sur le Web. Il est notamment utilisé pour rechercher des symptômes et effectuer son propre diagnostic. Ce phénomène grandissant est appelé « Docteur Google » ou « Docteur Baidu » en l’occurrence.

Néanmoins, le développement d’Internet et des réseaux sociaux en Chine produit malheureusement plus de désinformations que d’informations. Il est difficile de trier le vrai du faux parmi ce volume phénoménal de contenu. L’accès à une information a forte valeur ajoutée devient un vrai challenge et il n’est pas surprenant de devoir payer pour pouvoir y accéder.

Le E-Patient ou « Patient Empowerment »

Avec les scandales concernant l’eau, la nourriture ou les produits de consommation courants, les chinois sont de plus en plus soucieux de leur santé. L’e-commerce est en expansion depuis ces 10 dernières années en Chine et les consommateurs font appel à l’Internet que ce soit pour faire leur achat, pour se renseigner sur les produits qui se trouvent dans leur frigo ou pour reprendre en main leur bien-être et leur santé. C’est un phénomène très courant en Chine.

Mais alors où est-ce que les utilisateurs vont-ils chercher les informations dont ils ont besoin ? Le secteur de la santé est unique en matière de digital. En Chine, il n’existe aucune réglementation. Les parties prenantes sont variées, le milieu est fortement influencé par les leaders d’opinion et les associations de patients ou de professionnels qui dominent la majorité des forums.

Les grands groupes pharmaceutiques n’ont pas fini de faire face aux bouleversements de l’industrie. S’ils ont toujours préféré se cacher derrière un nombre considérable de visiteurs médicaux, les ambassadeurs des marque et leur relations dans la presse, il est aujourd’hui facile pour le e-patient de discerner le vrai du faux et de prendre des décisions en fonction de leur propre ressenti. Le « médecin roi » n’a plus sa place parmi le développement de la digitalisation des flux, le nouveau modèle de communication et l’implication des interlocuteurs.

Les temps changent et les grands groupes de la santé l’ont bien compris. Le digital prend de plus en plus de place dans la prise de décision des patients. Une réallocation de la communication et des ressources de capital sont nécessaires pour pouvoir s’adapter à cette nouvelle génération qui n’a pas encore d’historique avec les marques mais qui croit dur comme fer à l’outil de demain : Internet.

Contrôler votre e-réputation

Si vous souhaitez contrôler votre image et avoir une stratégie de communication adéquate pour anticiper les crises, vous devez comprendre l’importance de l’exposition médiatique et numérique, suivre les perceptions des leaders d’opinion, de vos clients et, bien évidemment, des journalistes et de la presse. Que ce soit, la marque, le médicament ou même les dirigeants de l’entreprise, tout est passé à la loupe. En quelques clics, l’impression d’un consommateur peut basculer car sur les forums, blogs et réseaux sociaux, une réputation est constamment remise en question.

Pour éviter tout débordement, il est conseillé d’éviter de vanter de manière trop commerciale les services de votre entreprise ou de votre médicament. Il vaut mieux adopter un ton informatif et ne pas oublier de renseigner sur les effets secondaires et les risques associés à l’utilisation du produit. Il faut faire la une promotion de la santé et non du médicament pour cela on vous conseille de devenir influent dans une certaine aide thérapeutique et apporter une expertise sur une maladie sous forme de storytelling, sur des plates-formes collaboratives ou par le biais de serious games éducatifs.

Si auparavant une relation discrète et personnalisée était appréciée (telle que la visite médicale), le besoin de visibilité et la diffusion d’information est maintenant maître dans le domaine. L’apparition de plates-formes regroupant médecins, pharmaciens et patients est très tendance. Elles permettent d’instaurer un climat de confiance avec les consommateurs, véhiculer une image de qualité grâce à des actualités récurrentes et une interaction possible entre les interlocuteurs ce qui permet de convertir progressivement en acheteurs.

La vraie difficulté sera de faire de ce processus un lien entre les actions online et offline. Les systèmes d’information devront mettre tout en œuvre pour assurer le succès des flux d’informations et encadrer les discussions des interlocuteurs.

Quels sont les polémiques ?

Face à cet enthousiasme, de nombreuses entreprises ont décidé d’investir dans le domaine de la e-santé. Samsung, Apple et Google en font parties. Leurs nouvelles plates-formes : SAMI, HealthKit et Google Fit respectivement. L’idée est de stocker et récupérer les données des utilisateurs grâce aux différents objets connectés (tels que le bracelets Jawbone ou Nike Fuelband) pour ensuite les centralisées et les analysées.

L’innovation de la e-santé va permettre de faciliter les pratiques liées à la santé et permettre aux consommateurs de s’informer de meilleure façon et plus facilement. De plus, elle permettra l’optimisation de la coordination et de l’efficacité du secteur de la santé. Néanmoins, toutes ces évolutions poussent à réfléchir sur la confidentialité et l’utilisation des données personnelles des utilisateurs.

En effet, que deviennent ces informations médicales ? Existe-t-il, comme lors d’une visite médicale, un droit à la confidentialité médecin patient ? Certains acteurs tiennent à cœur la sécurité des patients et de leur donnée et garantissent une protection en utilisant un hebergeur de données de santé agrée par le Ministère de la Santé. Cependant c’est loin d’être le cas de toutes les plates-formes et particulièrement celles qui sont hébergées en Chine.

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