Inbound vs outbound marketing : et si le succès était dans le mix ?

Face à des consommateurs sur-sollicités, il est parfois difficile de capter leur attention. Faut-il les « harceler » avec de la publicité ou adopter une attitude un peu plus passive en communiquant sans jamais mettre en avant la marque ? La réponse n’est pas aussi simple…

L’outbound marketing est souvent défini comme le marketing traditionnel : la marque sollicite le client de manière unidirectionnelle et il n’y a pas réellement d’échanges. On est davantage dans le marketing de masse où l’on va utiliser la publicité (print, télé, radio,..) ou encore acheter des adresses mails pour communiquer.

Cette méthode était largement utilisée il y a quelques années mais l’adoption massive d’internet et des réseaux sociaux a changé la donne. Le consommateur est plus informé et le processus d’achat a évolué. Sur-sollicité, il est souvent difficile de capter son attention. La publicité a aujourd’hui moins d’impact  sur l’acte d’achat. L’acheteur ne va plus se baser uniquement sur ce que lui dit la marque mais aussi sur ce qui se dit sur la marque et plus globalement sur son écosystème.  Il faut donc occuper le terrain !

L'inbound marketing parie sur le contenu

C’est à ce niveau qu’intervient l’inbound marketing qui parie sur le contenu. C’est le point d’entrée essentiel pour attirer de nouveaux prospects (ou leads) : comme un produit d’appel ! L’idée, c’est qu’à partir d’un contenu pertinent, on peut gagner de nouveaux clients. Un schéma sur le site 1min30 résume cela très bien en reprenant les grandes étapes et les outils adéquats.

La première étape consiste à générer du trafic sur le site. Il s’agit ici d’identifier les besoins de sa cible afin de lui proposer un contenu de qualité. Le blog peut être un très bon point d’entrée mais il faut relayer l’information pour qu’elle ait plus d’impact (réseaux sociaux, médias,…). Cela nécessite un travail en amont sur les mots clés pour être bien référencé.

La seconde étape a pour objectif de transformer les visiteurs en prospects. Jusqu’ici, ils sont anonymes (ou presque). L’idée est de les rassurer en soignant la landing page (notamment à travers le choix des mots clés) et de leur proposer un contenu pertinent à télécharger. Cela peut être un livre blanc ou une étude par exemple. Les données collectées telles que les coordonnées et le contenu téléchargé permettront de communiquer directement avec le prospect. On se basera sur ces informations, lors de la troisième étape, pour lui proposer un contenu personnalisé à travers des newsletters par exemple.

Cette étape ne doit être la dernière, il ne faut pas rompre la relation avec le client. Il faut le fidéliser et le rendre ambassadeur de la marque (newsletters, événements,..). Ainsi, il pourra recruter de nouveaux clients…

Une question de dosage

Cette méthode de l’inbound marketing, très à la mode en ce moment, peut être en effet très efficace. Mais doit-on pour autant complètement bannir l’outbound ? L’inbound marketing doit entrer dans une stratégie globale. Et selon la taille, le secteur d’activité de l’entreprise, le profil de la cible, il peut prendre une place plus ou moins importante. Car il faut reconnaitre que faire la démarche de promouvoir son entreprise ou sa marque peut parfois donner un bon coup de pouce au business. L’achat de mots clés ou une publicité ciblée par exemple peuvent aussi avoir un ROI intéressant.

C’est certainement à nous « marketers » d’étudier tous les outils à notre disposition et de doser la publicité afin qu’elle soit plus rare et plus pertinente pour rendre notre message plus impactant.