Facebook en finit avec le social marketing

Réduire Facebook à la case social media, c'est passer à coté de toute l'innovation de produits publicitaires de ces derniers mois qui font de ce réseau un des leviers marketing les plus complets.

Lorsque l’on interroge les directeurs marketing sur leur utilisation de Facebook, ils évoquent le social marketing, leurs investissements pour construire une communauté de fans et l’animer via des applications jeux concours. Ils veulent générer de la viralité et du bouche à oreille qu’ils amplifient avec de l’achat média à travers les « sponsored stories ». Les plus connaisseurs évoquent l’open graph, ce langage qui permet de connaitre les actions des utilisateurs sur le réseau. Le chef d’orchestre de ce social marketing est le community manager et les métriques principales sont la quantité de fans et/ou leur taux d’engagement.

Et bien aujourd’hui le social marketing est obsolète. En effet, réduire Facebook à la case social media, c’est passer à coté de toute l’innovation de produits publicitaires de ces derniers mois qui font de ce réseau un des leviers marketing les plus complets, permettant d’atteindre tous les objectifs que peut se fixer un directeur marketing : branding, acquisition de nouveaux clients, génération de ventes, de leads, distribution d’applications mobiles, retargeting, etc.

Prenons par exemple un opérateur de téléphonie mobile. Il a 3 principaux objectifs : l’acquisition de nouveaux clients, l’augmentation du revenu moyen par utilisateur et la lutte contre le turnover.

- Pour acquérir de nouveaux clients, l’opérateur peut utiliser la puissance des ciblages de Facebook pour proposer des offres en affinité avec ses cibles. Il peut par exemple cibler les possesseurs de téléphones avec Android 2.0 pour leur proposer un modèle plus récent. Afin d’être encore plus efficace, il peut exclure ses clients actuels en créant un cluster sur Facebook. Pour générer plus de conversion, il va activer du Facebook exchange avec du retargeting dans le fil d’actualités (newsfeed) et ainsi retoucher plus de 50% des utilisateurs qui ont consulté un produits sur son site dans l’heure qui suit.

- Ensuite, pour augmenter le revenu moyen par utilisateur, il est possible d’utiliser des ciblages spécifiques Facebook comme les possesseurs d’anciens téléphones et leur pousser une offre spécifique dans leur newsfeed, ou bien de s’appuyer sur les données de sa base CRM qui identifie par exemple tous les utilisateurs en surdépense sur le forfait A pour leur proposer un forfait B plus avantageux.

- Enfin en termes de fidélisation, il est simple de soumettre d’installer une application mobile à ses clients ou encore de diffuser une offre agressive à des utilisateurs en fin de contrat pour les réengager.

Demain, Facebook va permettre d’aller encore plus loin car les utilisateurs peuvent désormais être contactés via plusieurs supports. Ainsi un individu qui regardera un produit sur une application e-commerce pourra être retargeté quelques heures plus tard sur sa tablette ou son ordinateur avec ce même produit. En conclusion, Il faut arrêter de considérer Facebook comme un média purement social et avoir une vision beaucoup plus large. En effet, le réseau social offre aujourd’hui une gamme complète de produits publicitaires pour répondre à tous les besoins marketing. L’étendue des possibilités peut engendrer une certaine complexité et l’enjeu de cette fin d’année sera pour Facebook d’évangéliser le marché en packageant au mieux ses innovations pour en faire des solutions simples à appréhender par les directions marketing.