Décryptage de la stratégie digitale de Li-Ning
Zoom sur la valeur ajoutée du digital dans la campagne marketing de la marque de vêtements de sport chinoise Li-Ning.
Les plateformes digitales sont des incontournables
Les plate-formes digitales
Pour la marque de sport Li-Ning, les plateformes digitales sont les canaux les plus importants pour atteindre les segments de marché ciblé. La directrice marketing et vice présidente du groupe, Catherine Teng pense que les média digitaux et les plateformes digitales ont déjà remplacé les média traditionnels en tant que moyen d’atteindre ses audiences.
L’entreprise investit continuellement dans les moyens digitaux qui servent à fournir la marque, le produit et les compétitions de sport que le consommateur recherche raconte Teng.
Selon, Li Ning, les plateformes sont aussi prévues pour renforcer les actions de marketing digital et marketing traditionnel ainsi que le processus d’engagement du client, de la reconnaissance de la marque à l’acte d’achat.
Li-Ning, dont le nom vient du fondateur, un gymnaste plusieurs fois médaillé d’or aux JO, a rassemblé un grand nombre d’utilisateurs sur Wechat et autre réseaux sociaux, qui agissent en tant qu’ambassadeur de marque. Ils partagent leur bonne opinion sur la marque tout en se faisant les avocats de l’amélioration et de la perfection de celle-ci
The Way of Wade
L’une des plus grandes avancées de Li-Ning a été la signature de la star du club NBA Miami Heat, Dwayne Wade. La plateforme « The Way of Wade » (WoW) est ainsi en train de se construire une réputation aussi bien sur le marché nord-américain que sur le marché domestique toujours selon Teng.
L’été dernier WoW Chine a généré des interactions avec plus de 40 millions d’uilisateurs en lançant des produits en édition limité à travers une série d’événements en ligne et en magasin, ce qui a créé un afflux de ventes
Selon Teng, WoW représente les efforts de la compagnie pour mettre le digital au centre de l’ensemble de ses processus de vente et de marketing, en utilisant la commande en ligne pour amener les clients dans les magasins de vente au détail.
Cependant elle cite d’autres exemples comme en basketball où l’entreprise a fait usage de son statut de principal sponsor de l’association chinoise de basketball. La saison dernière, ils ont créé un jeu en ligne dans lequel les fans pouvaient choisir leur propre nom et numéro pour créer des jersey personnalisés pour rejoindre les rangs de leurs propres équipes et célébrités.
Li Ning combine aussi le online et offline pour les chaussures de courses. La marque sponsorisant des courses de 10km à travers la Chine, sa plateforme en ligne permet aux coureurs de partager celles-ci ainsi que leurs propres expériences ce qui va également inciter les consommateurs à se rendre dans les points de vente
L’autre initiative, appelée "brillons sur le campus", a été lancée en partenariat avec RenRen, un réseaux social chinois très populaire parmi les étudiants. En soutien avec cette campagne Li-Ning a signé un accord de coopération avec le site Yoho, très influent dans le milieu des styles vestimentaires tout en faisant participer des acteurs célébres comme Cheng Kai
Plus de 100.000 personnes ont pris part à ces discussions en ligne, à leur tour influençant 24 millions d’étudiants visiteurs, raconte Teng. L’utilisation des réseaux sociaux a ainsi permis d’avoir 60% du trafic et des visiteurs ne venant pas de sources publicitaires.
Teng voit les opportunités venant avec la révolution de la technologie portable qui est à venir ainsi qu’avec la démocratisation des Smartphones dans les zones rurale ainsi que d’autres zone où se trouvent des segments de consommateur difficile à atteindre.
Cependant les technologies digitales apportent également leur lot de nouveau défi, comme par exemple comment bien équilibrer le mélange de media digitaux et traditionnels à travers les différentes catégories de villes et communautés aux niveaux d’accès à l’information très variable.
Teng déclare que sa responsabilité première est de mettre en place des atouts de marque performants ainsi que de diriger la stratégie de développement de la marque.
La priorité est de développer les catégories de marques ainsi que de créer différentes types d’expérience de la marque pour les consommateurs.
Avant de rejoinder Li-Ning, Teng était directrice générale chez General Mills Taiwan après avoir été directrice régional de franchise chez Johnson & Johnson.
Elle est entrée dans le marketing presque par accident. Sa formation de départ était dans les arts libéraux mais son premier travail à plein temps en tant qu’assistant directeur de marque chez P&G. Depuis lors, elle a eu l’opportunité de travailler avec différentes marques dans différents marché et est toujours très heureuse de pouvoir continuer à apprendre à comment mieux établir la communication entre la marque et le segment de consommateur ciblé.
