CRM social : quatre pièges à éviter

1- Les médias sociaux — aux antipodes des réseaux unidirectionnels de type chaînes de télévision
Nombre d’entreprises négligent la dimension bidirectionnelle des médias sociaux. Elles se servent de sites comme Facebook et Twitter pour saturer leur public de messages sans tenter d’écouter leurs clients, ni leur apporter des réponses adaptées. Elles appliquent la doctrine de la domination rapide sur les médias sociaux. Certes, leur tactique est compréhensible car la discipline marketing a évolué pour privilégier la communication sortante exclusivement. Mais aujourd’hui, cette tactique, perçue comme une méthode de « rustre », est très décriée.

2- Vos clients ont le droit de mal se conduire — pas vous
Mettez-vous sur un pied d’égalité avec vos clients, sans tomber dans le copinage. À supposer que vos clients se montrent relativement exubérants, voire grossiers, en ligne, ne les imitez surtout pas. Continuez à faire preuve de professionnalisme, en particulier si l’un de vos détracteurs fait preuve d’agressivité. Réagissez aux commentaires et gérez les préoccupations sans vous enliser dans des querelles verbales. Gardez à l’esprit que les échanges sur les médias sociaux ne s’effectuent pas, pour la plupart, en temps réel. Vous avez toujours le temps de préparer une réponse adaptée qui vous honore, vous et votre entreprise.

3- Ne torpillez pas vos efforts
Faites preuve de patience. Le CRM social est une nouvelle discipline. Il faudra du temps pour que votre entreprise conçoive des processus SCRM efficaces, pour que ceux-ci évoluent et s’implantent durablement. Si vous définissez des objectifs ou des délais de retour sur investissement irréalistes, vous gaspillerez le potentiel actuellement représenté par le CRM Social et refrénerez l’enthousiasme censé l’accompagner demain.

4- Surmontez votre scepticisme
Alors que, jour après jour, les médias sociaux continuent d’afficher une croissance supérieure aux prévisions, le scepticisme et la timidité autour de ce phénomène semblent totalement irrationnels. Pourtant, dans l’édition 2011 de l’étude menée par Capgemini sur l’externalisation (Capgemini Executive Outsourcing Survey), il apparaît que 13% des décideurs de sociétés du classement Fortune 1000 américaines considèrent les médias sociaux comme une lubie, sans importance pour la réussite de leurs entreprises. Il n’y a pas si longtemps, Internet était catalogué à l’identique. En 1993, Bill Gates en personne déclarait : « Internet ? Aucun intérêt pour nous ».

Les médias sociaux et les évolutions induites par ce phénomène sont là pour durer. Les entreprises qui adoptent la politique de l’autruche le font à leurs risques et périls. Celles qui excellent dans l’utilisation des réseaux sociaux y gagneront des parts de marché. Faut-il, pour autant, tout miser sur les médias sociaux et le SCRM ? Non, mais comme pour tout outil métier — ERP, CRM classique, décisionnel, gestion de la chaîne logistique, etc.— il convient de s’affranchir de tout préjugé et de réaliser les investissements stratégiques dans le CRM Social qui permettront une évaluation précise dans le contexte de l’entreprise.

Les médias sociaux sont là pour durer
Les médias sociaux étant omniprésents, le CRM n’a d’autre choix que de s’adapter à eux pour les exploiter. Effectivement, à court terme, les ressources risquent d’être mises à rude épreuve et les habitudes professionnelles perturbées. C’est le lot de toute innovation. Mais les médias sociaux et, plus largement, le CRM Social, sont aussi l’occasion d’améliorer l’efficacité des processus de vente et de service, de se rapprocher du client et de faire gagner les entreprises en productivité, en réactivité et en rentabilité. Le SCRM n’a pas vocation à se substituer au CRM classique ; il élargit son champ d’action.

Le SCRM reprend les principes de la gestion des données CRM traditionnelle pour les appliquer à de nouvelles sources de données. Il possède le potentiel pour étayer la création de produits, moderniser des processus caducs, proposer de riches données commerciales et marketing, et favoriser des relations de partage avec les clients. Le CRM social est une formidable opportunité d’optimiser votre activité et l’expérience qu’en ont vos clients.