Et si nous repensions la manière dont nous communiquons ?

Mon client potentiel voit ma publicité et boom ! Il décide d’aller acheter le produit présenté. La publicité est pensée de manière aussi simpliste pour beaucoup « d’opérateurs» publicitaires. Mais que se passe-t-il dans sur le chemin sinueux que le client emprunte pour acheter un produit ?

Aujourd’hui, LE facteur essentiel dans le succès d'une annonce publicitaire est le suivant: Ce message stimule-t-il la conversation et surtout la recommandation du produit par les  consommateurs ?
Rien d'autre n’importe autant !

Décathlon l’a d’ailleurs très bien compris en prenant comme indicateur principal pour évaluer la qualité et l’appétence de ses produits: la recommandation directe du consommateur : partage, bouche à oreille et avis déposé.

Récemment, nous avons découvert que la séparation imaginaire entre la publicité et le « word of mouth » marketing n’existe pas.
Avec le développement d’outils d’analyse de plus en plus précis pour évaluer l'impact des médias sous les 2 dimensions « earned » et « paid », nous savons maintenant que les deux sont en fait naturellement et extrêmement liés.
La pub la plus puissante est celle qui stimule partages et conversations, en ligne bien entendu, mais sans oublier le off-line qui est une part essentielle de l’efficacité globale d’un message.

Cette affirmation se base une étude récente réalisée par le cabinet indépendant Analytics Partner pour le compte du WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association). Etude à laquelle Pepsi, Weight Watchers et AT&T ont notamment participé en fournissant les données de leurs ventes et d’achat média pour y voir et permettre d’analyser cette corrélation.
L'étude a révélé qu’1/3 du bouche à oreille est liée à de la publicité. Mais cette étude prouve surtout l’efficacité du marketing de bouche à oreille sur plusieurs indicateurs clés :

• Les conversations des consommateurs comptent pour 13% des ventes d’une marque
• Le bouche à oreille amplifie de 15% l’impact des « paid » media et rend ainsi plus efficace toute campagne réalisée
• Le WOM (word of mouth) génère plus de 6 milliards de dollars de dépenses annuelles par les consommateurs.

Pour les annonceurs désireux d’augmenter leurs ventes ne serait-ce que de 1%, ces chiffres parlent d’eux-mêmes. Voici de belles opportunités pour accroitre son efficacité sur le marché !

Par contre, n'importe quelle communication ne peut générer autant d’efficacité au niveau du bouche à oreille. Intrinsèquement le produit doit être de qualité, pour éviter un retour de bâton immédiat ! Mais ensuite la publicité doit suivre quelques lignes directrices :

• La publicité doit être "shareable".  La créa, le message voire le support doivent se prêter facilement au partage et initier les conversations. Que cela se produise à travers les médias sociaux, les blogs, mail, snapchat… ou via les conversations en face-à-face.

• La publicité doit être un «déclencheur» pour stimuler les conversations immédiates; la qualité, le support et les médias sociaux qui atteignent les consommateurs par le biais de la participation ont plus d’impact.

• La publicité doit être ciblée. Il faut toucher des Consom’Acteurs qui sont fortement susceptibles de parler de la marque et du produit, ainsi que de partager leurs opinions. Par contre ces «influenceurs» varient considérablement selon son produit, d’où en amont une nécessité de bien connaitre sa marque et son environnement, pour aller chercher un ciblage pertinent.

• Les campagnes publicitaires doivent si possible être testées et évaluées en fonction de l'engagement qu’elles dégagent.

 

Nous revenons ainsi aux fondamentaux. Pourquoi achèterai-je ce produit ?

Encore une fois, Nielsen dans son étude sur le global trust in adversting nous indique que les 2 facteurs clés sont :
- Les avis donnés par mes proches sur le produit
- Les avis lus en ligne et rédigés par d’autres consommateurs.
 

On constate donc que les communications descendantes ne sont plus assez efficaces - mais continuent d’assurer le volume nécessaire pour le reach- et qu’activer le consommateur comme relais, supporteur, ambassadeur, commercial, média… a une incidence directe sur le business.

Les clients sont des Consom’Acteurs a plusieurs niveaux !