Et si les marques faisaient de la politique ?

Et si l'actualité et les pratiques (RSE, marketing participatif, animation de communautés, social business) nous amenaient à ce constat : si la logique des marques n'était pas aujourd'hui de faire de la politique ?

En ces temps de campagne présidentielle, la question se pose : et si la solution pour les marques dans cette économie agile était de faire de la politique ? Du lobbying vous voulez dire ? Cela se fait déjà et cela ne se fait pas de manière visible... Non, je ne parle pas de relations publiques, visibles ou non, mais bien de politique avec un grand P, une façon de reconfigurer la stratégie de marque au sien de la société.

L’orientation est déjà prise : de la RSE aux animations de proximité, les marques (et les entreprises qui les hébergent) participent de plus en plus au débat public. Normal pourrait on dire : deux tendances essentielles se dégagent des attentes / aspirations des publics, le « changement » (la capacité à agir et à modifier le réel), et « faire société » (l’aptitude à re-construire des liens sociaux pacifiés, significatifs, plus justes, ressourçant, enrichissant).

Justement : ces mesures se font souvent à cloche-pied, par à-coups et sans visibilité réelle sur leur lien avec le modèle économique et leur pérennité. Normal : elles sont pensées souvent en parallèle de l’activité, tant du point de vue du sens que de l’organisation.
Or, le sens vient justement de leur synergie et de leur alignement stratégique. La force d’une marque, aujourd’hui, c’est d’abord son projet, un projet de société, osons le dire. Et aussi longtemps que le marché se trouvera dans la société, l’activité se fondra dans le projet de société. Evidemment, cela passe par une meilleure intégration des modes de mesure de la valeur sociétale, mais le travail est déjà en cours.

Y a t-il un risque à cette démarche ? Le propre de l’activité est d’avoir un risque, mais une chose est claire : aujourd’hui, il y a plus de risques à ne pas l’emprunter. Pepsi finance depuis plus de deux ans le projet « Refresh America » (plusieurs millions d’euros par an) de projets associatifs et citoyens d’amélioration du quotidien. Dove la marque d’Unilever a investi depuis plusieurs années dans un fond d’estime de soi et a orienté sa marque sur la construction de la beauté (personnelle mais aussi sociale). Les signaux de ces grandes marques américaines sont évidemment intéressants. Ils se croisent avec le développement notable de l’entrepreneuriat social.
L’Open Innovation est également un phénomène à prendre en compte. Si les entreprises ont besoin de parties prenantes de plus en plus extérieures pour développer leurs solutions avec le bon timing, elles ne pourront le faire qu’à condition de convaincre et fédérer avec leurs valeurs, leurs relations sociales et leur engagement citoyen.

La politique, un projet ambitieux des marques ? A coup sur, le prolongement logique du développement des communautés… Et un endossement naturel de la reconstruction sociale à l’œuvre dans nos sociétés.

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