Infographie Les 20 marques les plus attractives sur le digital

En partenariat avec la startup Grvat, Interbrand révèle aujourd'hui les résultats de son premier Index d'attractivité digitale des marques. Samsung, L'Oréal et Lidl occupent le podium.

Samsung, L'Oréal Paris et Lidl se classent aux trois premières places de ce premier Index d'attractivité digitale des marques réalisé par Interbrand avec son partenaire technologique Gravt, dont l'algorithme est à la base de ce classement qui s'avère être le nouvel outil de veille concurrentielle et de conseil en stratégie digitale de l'agence.

Ce dernier se base sur une dizaine de critères (authenticité des communications de la marque avec son ADN, pertinence des réponses apportées en ligne aux besoins des clients, différentiation par rapport aux concurrents, engagement des clients et des salariés sur les réseaux, portée de la présence digitale...) pour attribuer aux marques un score dans trois domaines:

- Le reach social, soit l'audience de la marque sur ses différents comptes

- L'engagement, soit les interactions entre la marque et ces audiences

- La visibilité, déterminée par le référencement du site principal de la marque et son trafic

Les scores sont exprimés sur une base 100, les marques ayant un score supérieur "surperforment" par rapport au secteur et inversement.

"Samsung (1e/632) a passé un cap depuis la catastrophe du Galaxy Note 7. Cela se retrouve dans notre classement Best Global Brand, qui retranscrit la valeur financière des marques : dans la dernière édition, celle de Samsung augmente de 14%. La marque bénéficie de son rôle de "masterbrand" dans différents univers comme la téléphonie, l'électroménager ou les télévisions", explique-t-on chez Interbrand. Au contraire, Apple (10e/169) se classe seulement à la 10e place grâce à sa forte visibilité en ligne, mais son absence volontaire des réseaux sociaux la pénalise en matière de reach et d'engagement.

Autre surprise du classement, la place de Lidl (3e/385) s'explique par "une forte pression publicitaire depuis le repositionnement de l'enseigne il y a trois ans, mais aussi de nombreuses activations comme par exemple un chatbot dédié à la foire aux vins de l'enseigne."

Quant aux apparentes incohérences (Lidl devant Carrefour au classement général mais pas au classement spécifique à la grande distribution ou le Crédit Agricole absent du Top20), elles s'expliquent par le fait que le classement général n'est pas basé sur les classements particuliers. Dans ce dernier cas, les marques ne sont comparées qu'à leurs concurrentes, tandis qu'au classement général, l'indice classe l'ensemble des marques.

Lorsqu'on se penche sur chacune des huit catégories observées, on remarque :

- Dans le secteur automobile, Renault (20e/104) bénéficie de la plus forte visibilité et de la plus grande audience sur les réseaux sociaux mais engage moins que son concurrent allemand Volkswagen (17e/128).

- Dans le secteur banque et assurance, si les premières se distinguent du fait d'un plus grand nombre d'interactions avec leurs clients, l'assureur AXA parvient à se classer dans le top5.

- Dans le secteur cosmétique, L'Oréal Paris (2e/486) domine littéralement le top5 des marques les plus attractives en ligne avec pas moins de quatre marques représentées : L'Oréal, Maybelline, Garnier et Lancôme. "L'Oréal écrase la concurrence en matière de reach et génère six fois plus d'engagement que Maybelline" remarque Véronique Rheims, directrice exécutive chargée de la stratégie d'Interbrand Paris.

- Dans le secteur alimentaire, trois marques-produits trustent le podium devant Danone (13e/143) et Kinder (15e/131). "Nutella se sert de son site comme d'une landing page pour l'ensemble de ses activations" note Adrien Fortabat, directeur brand strategy chez Interbrand, alors qu'"Orangina (5e/310) et Coca-Cola (6e/270) utilisent très peu leurs propres sites, mais se distinguent par un engagement fort auprès de leurs communautés, grâce à des stratégies de marketing d'influence et de contenus proches des codes du digital."

- Dans le secteur de la grande distribution, Carrefour (4e/362) et Lidl (3e/385) sont au coude à coude, loin devant leurs concurrents Monoprix, Leclerc et Intermarché. "Ce classement est le même que celui des investissements publicitaires des enseignes" explique-t-on chez Interbrand. Seul Monoprix déroge à la règle et parvient à accrocher le podium grâce à sa forte visibilité, sa campagne publicitaire #LaitDroleLaVie et son positionnement premium, notamment sur la mode et la déco, qui lui assure une forte audience sur les réseaux sociaux comme Instagram ou Pinterest.

- Dans le secteur des télécommunications, des acteurs comme Netflix (7e/266) ou SFR (8e/233) profitent naturellement de la visibilité de leurs portails, mais aussi de l'engagement généré par leurs contenus comme le sport pour SFR sous l'ère Altice.

- Dans les secteurs de l'énergie et de l'habillement enfin, Interbrand note l'avantage dont bénéficie EDF en tant qu'ancien fournisseur unique électricité, quand H&M s'impose en matière d'engagement et de visibilité, signe du statut de prescripteur de la marque.