Tout, tout de suite : et si les enseignes répondaient enfin à l'attente ?

L'attente à l'essayage, au téléphone, en rayon, pour la réception des colis, en caisse, à l'accueil, au parking, aux toilettes,...insupportent le client. Une personne sur 4 interrogée* révèle que l'attente en caisse constitue la raison principale de l'abandon de l'achat en magasin : et si le phénomène touchait aussi indirectement le e- commerce?

L’attente est le mot de la fin du commerce, et pourtant l’attente ne pourra jamais être réduite à zéro. Reste que l’attente peut être transformée en autre chose que de l’impatience, et devenir à l’inverse un moment à part de création de lien entre l’enseigne ou le site de e-commerce et son client. Quelques idées pour mieux gérer ce fléau, à l’ère de la fluidité adulée.

L’attente est plus dure à supporter que le feu (proverbe arabe)

Préalablement, soulignons que même avec la meilleure volonté du monde, il n’est pas possible matériellement de supprimer toute attente. L’attente pour la validation d'un paiement en ligne, courte mais inévitable. L'attente aux caisses ou devant les cabines d’essayage des mégastores est certes toujours compressible, mais à quel coût ? L’attente pour la production d’un produit comme un meuble ou un vêtement sur mesure, et pour sa réception reste quant à elle impossible à supprimer. Pour autant, la situation est telle que le consommateur souhaiterait que tout lui arrive tout prêt et sans délai : comment lui répondre ?

Idée 1 : transformer l’impatience de l’attente en un moment agréable à vivre

À Londres, le magasin TOPSHOP a prévu à l’entrée des sièges pour attendre confortablement ou se donner rendez-vous, et des sièges devant les cabines d’essayage pour les accompagnants. Rajoutons-y un écran avec une vidéo attractive et l’impatience cuisante transformée en ressentiment pour le commerçant peut glisser rapidement vers un moment cool de repos shopping bien mérité.
On imagine ainsi des sièges et des îlots d’attente en caisse des grandes surfaces, avec là aussi un écran géant distillant astuces recettes, prévisions météo locales, jeux gagnants directement au passage en caisse, promotions spéciales… Nombre de centres commerciaux nouvelle génération ont adopté ce principe d’espace détente, enfants, ou d’animations (concert, théâtre, parcours expérientiel, ping-pong ou baby foot géant, scène ouverte,…).

L’animation in store pour répondre à la gamification de la société représente ainsi une belle occasion de créer du lien fort avec la clientèle, de lui faire vivre une expérience mémorable qui sera racontée à son entourage, voire relayée par les réseaux sociaux, ce qui revient à transformer ce qui est un facteur de rejet du magasin en une adhésion sympathique, partagée, et enjouée : un énorme potentiel à travailler pour faire la différence avec la concurrence…

Une foule de solutions existent pour éviter de faire attendre ses clients debout dans une queue interminable, et sans multiplier caisses et personnel : nous en avons dressé plus d’une centaine pour l’ensemble des secteurs – les services inclus - avec le pôle stratégies et études de l’Agence SHOPS. Les idées ne manquent pas, mettons-les rapidement en place avant que les consommateurs ne se lassent définitivement du plaisir de fréquenter les centres commerciaux et les magasins !

Un site animé, gai et esthétique, favorisera une meilleure acceptation des attentes techniques normales de téléchargement et des bugs éventuels... Un catalogue en ligne ne trouvera pas grâce auprès des clients exaspérés par une navigation complexe et une commande trop longue à accomplir.

Idée 2 : limiter au maximum les temps d’attente

L’organisation doit être revue à chaque point de contact avec le client dans le sens de la fluidité : est-il normal par exemple que les premiers mots d’accueil téléphonique soient « pour continuer, merci d’appuyer sur la touche étoile ! » ? Malheureusement, le catalogue des erreurs à éviter par téléphone ou sur les sites internet est trop long pour être détaillé ici, mais on comprend bien les répercussions commerciales dramatiques de ces lacunes quand 65 à 75% des internautes qui tentent d’acheter en ligne s’interrompent avant de finaliser leur commande, suite à des questions trop nombreuses, des procédures compliquées, des informations peu claires… Beaucoup de griefs en relation avec un temps passé à commander, et donc une attente de fin de commande trop longue : il faut élaguer, simplifier, raccourcir, limiter les efforts des clients pour acheter.

Eviter les files d’attente par des happy hours à des heures creuses, par des caisses automatiques aussi, par des mixs d’achat en cross canal : les produits basiques standards commandés sur internet livrés au drive, pendant l’achat en magasin des produits frais ou à essayer, par l’échange gratuit pendant 8 jours pour raccourcir les temps d’essayage, par un merchandising moins axé sur l’idée de faire parcourir tout le magasin à un client que sur la rapidité du parcours, par un équipement systématique en NFC pour un paiement plus rapide.

Fléchage et balisage clair du trajet jusqu’au centre commercial, voiturier ou système lumineux d’indication des emplacements vides, gestion la plus fluide des visiteurs jusqu’au mall, accueil réel, souriant et présent à toute heure, aires de détente et d’amusement pour petits et grands, sièges amovibles pour gérer mieux les attentes près des magasins, toilettes soignées et en nombre suffisant, là encore, il y a des progrès importants à réaliser pour réduire au maximum la facture de l’attente dans les centres commerciaux.

Idée 3 : facturer un service premium « sans attente »

Logiquement, puisqu’ils payent, les clients ne devraient avoir pratiquement aucun effort à fournir, et ce serait au vendeur de les prendre à sa charge, quitte à les facturer en option accéléré. Impensable ? Pas vraiment, puisque nombre de services fonctionnent sur ce principe du paiement en express: le courrier, le voiturier qui permet d’accéder sans attendre au lieu visé, et évite au client de perdre du temps à chercher une place. Les travaux photos et d’impression sont facturés aussi selon le délai. À quand le numéro de hotline express avec zéro attente et une réponse directe et experte du service ?

Idée 4 : créer une ambiance plus détendue et, pourquoi pas, festive, dans les lieux de commerce réels ou virtuels

Plus l’ambiance est mal vécue dans les lieux de vente, et plus l’attente paraît longue et insupportable. Rappelons quelques fondamentaux, en soulignant les obstacles au bien-être du shopper. Pour commencer, l’absence de signe humain de bienvenue (la mention bienvenue sur la porte, au mur ou au plafond n’exonère pas d’un sourire du personnel, ou pire la présence de vendeurs qui font la tête et qui ne s’intéressent absolument aux visiteurs), un fond sonore dissonant (tuner radio mal réglé ou tunnel de spots publicitaires !, bruits parasitaires de travaux ou de manutention, annonces criardes au micro, musiques trop fortes, trop ringardes ou trop sélectives…), une odeur de renfermé, de vieil aspirateur, pire de sueur ou de pourri, un éclairage blafard ou au contraire aveuglant, une décoration agressive ou inexistante ou nulle, une signalétique inefficace et sans attrait...

Les professionnels que vous êtes sauront compléter cette liste des grandes lacunes du commerce et argueront qu’il existe toujours dans une chaîne des canards boiteux et des magasins ancienne génération : faible consolation à l’heure d’une recherche du sans faute par un public ne sachant plus attendre, accélération des rythmes oblige, et surtout face à la démonstration de qualités incroyables d’accueil de certaines chaînes ou de certains centres commerciaux.

Vous l’aurez compris, les facteurs d’amélioration de l’ambiance ne manquent pas, et nul commerçant sérieux ne conteste aujourd’hui les progrès spectaculaires des résultats de vente qu’apporte un nouveau design architectural associé à une nouvelle communication pertinente : l’attente y est obligatoirement moins pénible !

Pour conclure, la contrainte attente doit être prise au sérieux, et ne pas vouloir la compresser au maximum, ni la déjouer en proposant des intermèdes ludiques, confortables, créateurs de liens et de sens, serait risqué aussi bien pour l’avenir d’une enseigne que pour celui d’un site ou d'un centre commercial. N’attendez pas pour agir : appuyez sur la détente pour gommer l’attente.

*Et 31% des CSP+ et 29% des Parisiens abandonnent leur achat si temps d'attente trop long en magasin.Etude IFOP WINCOR NIXDORF octobre 2012.