Magasins connectés : place à l’intégration « sans couture »

Points clés pour une expérience omni-canal réussie, afin de dresser les contours du magasin connecté idéal, qui ne se résume pas à l'empilement de nouvelles technologies.

Certains prévoyaient la mort des boutiques physiques dans un futur proches, en raison de l’avènement du web et du monde digital. De fait, le e-commerce s’octroie chaque année une part croissante du gâteau, avec un marché français qui a atteint 51 milliards d’Euros en 2013, contre 45 milliards d’Euros en 2012 (chiffres Fevad).

Aujourd’hui, toutes les grandes enseignes l’ont compris, Internet ne doit plus être vu comme un adversaire, mais comme un partenaire et un challenger des points de vente physiques. Les deux canaux ont vocation à se compléter et à s’allier l’un avec l’autre afin à la fois d’améliorer l’expérience client, source d’avantage concurrentiel, et d’accroître les ventes globales de l’enseigne, sur le digital comme sur le physique. Ce concept va clairement dans le sens de l’évolution des comportements d’achat des consommateurs qui, toutes les récentes enquêtes le prouvent, plébiscitent l’expérience omnicanal, associant web, mobile et magasin.

Pour rentrer dans ce schéma, les enseignes doivent intégrer et exploiter les canaux digitaux, donc nécessairement investir dans de nouvelles technologies, à la fois sur les lieux de vente et sur mobile, embarquées par le consommateur. En clair, transformer leurs points de vente en magasins intelligents et connectés. Cependant, bien que les grandes enseignes du retail aient désormais pris conscience de cet impératif, relativement peu de déploiements de grande ampleur ont déjà eu lieu en France, et une bonne partie d’entre eux n’ont pas eu les résultats escomptés.

Ceci démontre à l’évidence qu’il n’existe pas de recette miracle, et qu’une solution « magasin 2.0 » ne se trouve pas sur étagère. Toutefois, des scénarios concrets d’une expérience omnicanal réussie sont désormais à portée de main, et permettent de dresser les contours du magasin connecté qui s’imposera. En examinant les expérimentations déjà couronnées de succès, il est possible d’identifier un certain nombre de facteurs clés de succès.

Un magasin connecté ne se résume pas à l’empilement de nouvelles technologies : écrans en tous genres, interactifs ou non, applications mobiles, tablettes vendeur.

Pour parvenir à une adhésion du consommateur, donc à une nette amélioration de l’expérience client dans un contexte omnicanal tout en donnant aux points de vente une nouvelle valeur ajoutée, les nouvelles technologies ne doivent pas s’apparenter à un simple gadget, mais répondre à un besoin réel du consommateur. En outre, elles doivent impérativement s’intégrer « sans couture » dans le parcours client, afin que le consommateur se les approprie naturellement. La qualité de cette intégration est le premier facteur de succès ou d’échec, et elle dépend étroitement du contexte particulier de chaque marque. Pour réussir, l’enseigne doit déterminer au préalable :

- Quels services les points de vente sont les seuls à pouvoir rendre au consommateur, en complément de ceux fournis par les canaux digitaux. Pour la majorité des enseignes, ceci tournera autour du vendeur en magasin, et des services qu’il pourra effectuer.

- Quels services traditionnels des points de vente peuvent être améliorés grâce aux nouvelles technologies. Là encore, chaque enseigne est un cas particulier. Pour certains, la simplification de l’acte de paiement sera à privilégier, pour d’autres, une plus grande rapidité de recherche des produits en magasin.

- Comment mettre en musique les différents points de contact digitaux de la marque (site mobile, site web, application mobile, tablette vendeur, écran tactile sur le point de vente) pour une expérience consommateur génératrice d’avantage concurrentiel. Ceci nécessite une véritable réflexion en amont. Une technologie aussi sophistiquée soit-elle n’aura pas de valeur si elle ne génère pas un bénéfice immédiat pour le consommateur. Ainsi certains écrans « magiques » ou des applications donnant accès aux réseaux sociaux sur le point de vente se sont soldés par des échecs car ils n’apportaient pas une valeur suffisante dans le parcours d’achat d’un consommateur devenu de plus en plus exigeant. De même, une application mobile utilisée en magasin n’aura aucune valeur si son service rendu n’est pas immédiatement perçu par le consommateur, et si elle n’offre pas des fonctions qui enrichissent ou transforment l’expérience d’achat, par exemple promotions et disponibilité en magasin, lien avec l’historique de navigation et d’achat, panier persistant, paiement accéléré, etc.

L’implication des vendeurs est primordiale

La présence de vendeurs est un des principaux atouts des points de vente par rapport aux canaux digitaux. D’après l’étude de l’Observatoire Cetelem 2014, dans le nouvel univers omnicanal, les consommateurs attendent du vendeur qu’il retrouve son rôle premier, celui de fournir un accompagnement personnalisé à chaque client. Près des trois quarts des consommateurs estiment que le fait qu’un vendeur les aide effectivement à trouver le ou les produits qu’ils cherchent les inciterait à fréquenter d’avantage les magasins. Les principales qualités appréciées des vendeurs sont leur expertise sur les produits, et leur force de conseil et de proposition. De plus, le vendeur reste pour le consommateur au cœur du dispositif de vente, même compte tenu de toute l’information disponible sur le web.

Les vendeurs doivent contribuer pleinement au ré enchantement de l’acte d’achat en point de vente afin que le consommateur vive une expérience unique avec l’enseigne ou la marque. Encore faut-il que sa valeur ajoutée soit correctement exploitée et mise en valeur. Sans l’implication maximale des vendeurs et des responsables des points de vente, la mise en place d’un magasin connecté ne sera pas couronnée de succès. Malgré une formation initiale, de nombreux vendeurs sont toujours en phase d’adaptation face aux nouveaux outils. Il est donc nécessaire qu’ils se les approprient, et qu’ils comprennent la transformation de leur rôle. Un excellent moyen d’accélérer ce processus est d’impliquer les consommateurs, en faisant en sorte qu’ils participent et voient réellement ce que le vendeur est en train de faire sur sa tablette ou sur un écran tactile.

Rester à l’affut des nouveaux besoins et des nouveaux usages

Au fur et à mesure qu’il prend la mesure de son nouvel univers omnicanal, le consommateur se crée de nouveaux besoins et inaugure de nouveaux usages, que les points de vente se doivent d’exploiter dès leur émergence. Au-delà du phénomène du « click and collect » et du « drive », désormais rentré dans les mœurs, de nouveaux besoins voient le jour, qui contribuent à leur tour à remettre les magasins physiques en première ligne dans l’esprit du consommateur.

Parmi ceux-ci figurent la possibilité de réserver des produits en ligne et de les essayer en magasin, de prendre rendez-vous avec un vendeur pour se faire conseiller sur un projet, ou encore de faciliter la prise de contact vendeurs/clients en magasin. De nouvelles fonctions intégrées sur les applications mobiles peuvent faire la différence auprès des consommateurs, comme la géolocalisation, ou la possibilité de payer à partir de son mobile sans passer à la caisse.