Commerce connecté, mode d’emploi pour 2015

Faut-il vraiment tout sacrifier sur l’hôtel du digital et du commerce connecté ou se voir disparaître faute d’avoir pris à temps le virage du retail connecté ? La formule «e-success avec plus de réseaux sociaux, de push géolocalisé et de data blanche à l’intérieur» n’est hélas pas la solution en elle-même: la création de sites marchands par les chaînes de magasin n’a, par exemple, pas bouleversé la donne. Constatons d’abord que le commerce connecté ne se fera pas à coup de réduction, mais selon un parcours client en continuum.

Côté financier, deux obstacles: une raison économique pure, soit la réduction réservée aux internautes est un succès, et puisque les trois quarts de la population sont connectés, elle est largement reprise et se généralise, faisant sombrer les marges du retailer; soit cette réduction motive peu, et elle reste marginale dans sa pratique et ses effets sur la demande, et c’est un échec, coûteux, compte-tenu de la lourdeur des dispositifs nécessaires pour la diffuser.

Pour les marques-enseignes, une raison attitudinale et comportementale s’y ajoute: la motivation numéro un reste le produit et l’innovation qu’il renferme, le prix vient après (seul le quintile à revenus faibles – rarement la cible des enseignes – privilégie le critère prix).

Côté expérientiel, l’événement n’a jamais fait la marque, il contribue à sa constitution, le plus souvent modestement, mais il ne peut se substituer à sa personnalité qui doit être posée et définie solidement en amont.

C’est plus en étant inventif que l’on peut optimiser les chances d’une enseigne: il faut ré-imaginer ses parcours clients et ses prises et échanges de parole pour regagner du terrain. Toute la question du positionnement d’une enseigne et de sa traduction en communication revient ici en force. Le positionnement est-il vraiment différencié et attractif aux yeux du consommateur moyen? L’appui sur le style, la qualité, l’innovation et l’usage est certes une composante nécessaire de l’enseigne, mais elle reste insuffisante. Tandis que les marques se sont multipliées, les différenciations se doivent d’être de plus en plus élaborées et précises, contextualisées et marquées, sans oublier la dimension émotionnelle, étonnante, émouvante, sympathique, humaine de l’enseigne…

Aussi, la question du commerce connecté méritera d’être reposée avec un éclairage autre que l’air du temps ou la peur de ne pas en être sous forme d’un questionnement stratégique. A terme, quel équilibre de vente entre l’e-commerce et le commerce en dur? Quelle politique de prix entre les deux canaux? Quelle rémunération pour les revendeurs? Quel rôle peuvent et doivent jouer le digital et le magasin dans le parcours client? Information, présentation, valorisation, essai, commande, disponibilité, réservation, mise à disposition, livraison… Quels services apporter, sous quelle forme, à quel prix? Quels liens établir entre le public, les clients et l’enseigne, comment et jusqu‘où les développer… Quelles expériences faire vivre à la clientèle? Comment les pérenniser? Quels dispositifs correspondent le mieux à la marque et à l’enseigne? Quelle e-reputation objectiver? Comment s’en rapprocher? Comment renforcer le référencement naturel? Une démarche d’inbound marketing est-elle envisageable? Comment optimiser le site internet, créer un trafic puissant et multiplier la transformation de la simple visite en achat?

Le rôle du digital pourra ainsi apparaître plus clairement, et les moyens alloués être mieux définis. Parlons de l’ADN et des parcours clients avant de parler technique, et tout ira mieux dans le monde connecté du retail.

Denis Caminade

Co-fondateur et Directeur des stratégies de l'Agence Shops
www.shopsagency.com