Le dangereux fossé entre attentes consommateurs et pratiques marketing
Quels sont les constats à tirer de l'étude «Les Marques Qui Comptent», publiée par Limelight Consulting à l'automne dernier pour le magazine INfluencia et l’agence Dagobert ?
La publication du rapport sur «Les Marques Qui Comptent» par Limelight Consulting à l'automne dernier pour le magazine INfluencia et l’agence Dagobert est riche d’enseignements. Les résultats de l’enquête réalisée en juillet 2014 auprès d’une centaine de professionnels du marketing et de la communication sonnent comme un sévère avertissement pour les managers de marques.
Premier constat : les marques comptent finalement peu dans la vie des consommateurs.
Les annonceurs en sont convaincus ; c’est une réalité dure, mais ô combien importante à rappeler : 65% des annonceurs estiment que peu ou très peu d’entre elles y jouent un rôle important. Un annonceur sur deux pense que ses propres marques n’ont pas d’impact la vie quotidienne. Seules les méga marques iconiques comme Apple, Google ou Coca Cola sont perçues avec une influence véritable sur la vie des consommateurs.
Deuxième constat : les consommateurs attendent des marques d’abord la qualité et l’amélioration de la vie apportée par leurs produits et services.
Les trois plus fortes attentes consommateurs envers les marques sont la qualité des produits et services (65%), l’amélioration du quotidien (37%) et la création d’émotion (36%). C’est donc un plébiscite pour la valeur d’usage, qui reste le contrat de base. La raison d’être d’une marque est d’apporter une solution concrète et tangible à des problèmes importants du quotidien, grâce à des produits et services de qualité.
Troisième constat : malgré ces attentes concrètes, les leviers prioritaires envisagés par les marketeurs visent la création d’émotion et de sens.
Les trois principaux leviers que les marketeurs envisagent d’utiliser pour leur marque sont la création d’émotion (45%), la qualité des produits et services (40%) et la construction de sens (37%). Deux leviers sur trois vont ainsi viser à enrichir l’image de la marque, c’est à dire la manière elle est perçue, mais pas forcément vécue par les consommateurs dans la réalité.
La dichotomie est flagrante et même inquiétante entre les attentes des consommateurs - à la recherche d’une marque répondant tangiblement à des besoins quotidiens - et l’intention des marketeurs - plus tournée vers l’enrichissement de la relation avec le consommateur. Expérience vs. relation, usage vs. image, bénéfice tangible vs. valeur émotionnelle : cette étude a donc le mérite d’exposer clairement aux marketeurs les vrais enjeux d’une marque dans l’esprit du consommateur.
Les enseignements des neurosciences, les multiples recherches en économie comportementale, les pressions subies par les modèles économiques ou encore les attentes grandissantes de transparence des consommateurs citoyens face aux entreprises apportent pourtant une réponse claire et convergente à ces dilemmes. L’heure est à la recherche d’impact direct sur le comportement d’achat (pas sur l’intention d’achat) et sur la capacité de la marque à répondre tangiblement à un besoin réel (pas sur sa promesses publicitaire).
Enfin, la construction de sens pour la marque ne se décrète pas ou ne se fabrique pas à partir des messages, si puissants et si créatifs soient-ils. C’est un peu comme la culture d’entreprise : afficher ses valeurs sur les murs ne suffit pas à bâtir une culture d’entreprise solide. C’est par les faits tangibles et l’expérience quotidienne que la marque va donner du sens. Pour parodier Malraux, la marque est ainsi la somme de ses actes, pas de ses paroles.
