Le content marketing au secours de la téléphonie - Saison 1

Courses poursuites, rapprochements illégitimes, entente fusionnelle ; le scénario du marché de la téléphonie française ressemble trait pour trait au synopsis d’une série tv à rebondissements. Intrigues menées tambours battants qui se visionnent au format numérique instantané d’une histoire sans fin où chaque saison nous livre son lot de péripéties…

Là où nos héros sauvent le monde d’une horde de revenants sur le petit écran, d’autres acteurs livrent bataille derrière les rideaux d’un théâtre amputé de son public. Là où les Drahi, Cadoret et Niel répètent leurs partitions, le consommateur ne peut qu’applaudir, contraint et assis.

Oui mais voilà, les mutations digitales propulsent le client sur scène. Il devient à la fois acteur, réalisateur et producteur des longs métrages diffusés sur la toile.

Les marques du secteur s’orientent logiquement vers une relation client personnalisée par la création de contenus digitaux.

Mimant la décadence, SFR, proclamé troisième roue du carrosse sort alors de son chapeau une stratégie haut de gamme brillamment mis en scène par son sauveur, Numéricâble. 

 

Pourquoi SFR s’obstine-t-il à miser sur des produits chers ?

Le groupe peut-il livrer au spectateur une stratégie marketing qui transformerait une tragédie annoncée en final épique ?

 

1.Beautés désespérées :

Le marché de détail de la téléphonie se caractérise par une forte croissance des volumes d’achats, une baisse tendancielle des prix et des revenus en valeur. Au contraire de la téléphonie mobile en plein essor, le revenu de l'ensemble des services fixes est en repli depuis la fin de l'année 2010 (-3,1% comparé au troisième trimestre 2012).(1)

Les enjeux multiples du secteur fixe se dessinent grossièrement : agrandir le parc client, fidéliser et maintenir une place sur un segment ou le churn (changement d'un opérateur pour un autre) est deux fois moins élevé que sur la téléphonie mobile. (3,7% en moyenne.) 

En février 2014, Martin Bouygues -agitateur depuis 1994- affirmait vouloir mettre l'internet fixe "à la disposition du plus grand nombre", cristallisant une approche « à la Xavier Niel » sur la baisse des prix. L’opération de concentration la plus importante de l’année sur la scène européenne des télécom plaçait à cette période Sfr dans une situation de rachat périlleuse mais bardée d’opportunités.

La stratégie de marketing par le contenu permettra-t-elle de sauver Sfr d’une mort lente pressentie au royaume du pouvoir d’achat libéré ?

 

2."Le marketing traditionnel parle aux gens. Le marketing de contenu parle avec les gens". Doug Kessler

 

Sfr a vite compris que ce « content marketing » ne devait pas se focaliser sur l’art de la vente (plutôt déléguée à ces prestataires externes), mais bien sur une communication valorisant les éléments capitaux de la marque.

« Votre public décidera volontiers de passer du temps sur des contenus intrigants, utiles ou intéressants à ses yeux. » Par des medias principalement digitaux, SFR expose des contenus originaux encensant l’innovation collaborative et la richesse des produits.

Discipline socle d’une transformation digitale, il convient évidemment de respecter certaines règles majeures de content marketing. SFR tente de s’y attacher :

Savoir présenter ses produits : un référencement naturel poussé par des vidéos vraiment virales (merci RED !), principales sources des canaux du marketing de contenu.  POUR DIVERTIR

Même son Directeur Exécutif enfile le bleu de travail pour vous expliquer comment marche la Fibre : 

Etre capable d’innover : « SFR se positionne aujourd’hui comme le seul opérateur à proposer un choix de contenus premium inclus dans ses offres complètes », avance le groupe. Pour preuve le lancement de 3 nouveaux Extra incluant le quotidien numérique L’Equipe à son catalogue de « services plus » au 23 septembre dernier. POUR INSPIRER

Introduire la responsabilité sociale : mis en vitrine par le site web de la marque, la Fondation SFR organise depuis 2010 le concours SFR Jeunes Talents Entrepreneurs Sociaux, programme d’accompagnement de porteurs de projets d’entrepreneuriat social. POUR EDUQUER

Démontrer sa connaissance des problématiques du marché : de par la mutualisation du réseau avec Bouygues, SFR prétend répondre aux attentes des consommateurs, et l’affirme lors de ses campagnes de mailing ou sms marketing. POUR CONVAINCRE

Illustrer son savoir-faire : C’est là que SFR apporte une valeur ajoutée vis-à-vis de ses concurrents. Une offre Premium fixe composée d’un système de domotique complet et un « bon plan à saisir » inclus. (Bein sport gratuit en série limitée).

La Box Home de Sfr relayée par des vidéos de démonstration simples et accessibles dont la finalité n’est pas la transformation en commande mais plutôt la culture, la découverte d’une nouveauté. POUR SE DEMARQUER

 

3. 24H Crono : la fin d’un mythe annoncée.

Ce content marketing, ou l’art de communiquer avec les clients sans vendre cherche à instaurer une interactivité entre le client et la marque.

SFR utilise à merveille chacun des supports digitaux pour justifier auprès du consommateur son positionnement. Une prestation de qualité, des offres plus chères mais à forte valeur ajoutée symbolisent une forte envie de pouvoir à nouveau dire en 2015 : « Et c’est pas fini… »

 

Conclusion:

Dans un contexte digital extraverti,  la gestion des réseaux sociaux apparait comme une gageure de réussite. Le risque d’une sortie de route « publique » fait peur à tous les acteurs qui déploient des stratégies d’E-reputation draconiennes. SFR fit les frais de cette viralité négative ou « bad buzz » au matin d’une panne nationale rapidement exposée sur facebook et twitter.

En moins de 24H, une marque peut perdre toute crédibilité sur internet. Et notre Jack Bauer aura beau tenter tous les come-back du monde, la voix du public restera le graal des aventuriers de l’art perdu. 

 

(1): http://www.arcep.fr/index.php?id=12168