"Earned media" : levier essentiel et mésestimé des annonceurs
Bouche à oreille, avis de consommateurs, recommandations... sont de plus en plus déterminants pour un consommateur, car perçus comme de réelles sources de confiance. Cependant les budgets de communication et marketing restent majoritairement axés sur des moyens plus habituels (pour ne pas dire traditionnels) tel que la TV, la presse ou le online.
L’étude Nielsen 2012 sur la confiance mondiale dans la publicité*, indique que 92 % des consommateurs internationaux font confiance aux médias viraux tels que le Bouche-à-oreille, les recommandations des proches… et plus que pour toute autre forme de communication.
Bien que ceci pourrait sembler évident – que les consommateurs fassent plus confiance aux avis d’un proche que d’une publicité télé ou d’un emailing – et bien il est intéressant de noter qu’en seulement 5 ans Nielsen constate que cette forme de communication est encore plus importante avec un gain de confiance de 18 points par rapport à la même étude réalisée en 2007.
En 2012, toujours selon Nielsen, les consommateurs font ensuite le plus confiance aux « avis de consommateurs en ligne » qui représentent une source fiable à 70%. Et encore une fois, cette tendance s’amplifie avec un précédent comptage à 55% seulement en 2007 !
A titre de comparaison, les contenus éditoriaux tel que les articles de journaux sont perçus comme un élément de confiance pour 58% des consommateurs… et ils sont la 3ème source la plus sûre.
Pour compléter cette comparaison les publicités télé (47% leur font confiance), radio (42%) et les bannières publicitaires (33%) sont loin derrière, tout en étant au global dans des fourchettes satisfaisantes de confiance surtout pour la presse, la télé et le sponsoring.
Bouche à oreille, recommandation de proche, avis de consommateurs… tous ces leviers sont intégrés dans la notion de « earned media ».
Earned media ou la communication gagnée grâce à la qualité du produit lui-même, l’originalité du message, implique bien entendu la facilité et la possibilité de mettre à disposition le produit dans les mains du consommateur pour qu’il puisse ensuite s’exprimer et partager son avis autour de sa propre communauté ou via ses propres réseaux et canaux de communication.
Tout comme le digital a mis du temps pour s’établir de manière définitive dans les plans médias, le « earned media » qui est quasiment le plus vieux moyen au monde de faire de la publicité doit encore gagner ses galons pour intégrer plus régulièrement les plans de communication des annonceurs et surtout devenir un des objectifs de toute campagne globale de communication.
