Contrefaçon : et si on disait (enfin) tout haut ce que tout le monde pense tout bas ?

" De nos jours, on n'arrive plus à distinguer le vrai du faux ", me disait l'autre soir une amie très chic au sujet d'une célèbre marque de luxe française. La vérité sortirait-elle de la bouche du consommateur final ? Défaillance des grandes marques de luxe ? Ou véritable aubaine en termes d'image et de promotion ?

La contrefaçon, une baisse du « capital exclusivité » pour le consommateur
Atteinte à un droit de propriété intellectuelle, la contrefaçon engendre nombre d’effets néfastes pour l’économie. Mais quand la démarche attentatoire s’attaque à l’ostentatoire, la problématique descend vite dans la rue. Le risque de confusion pour le consommateur fan de luxe, c’est de ne plus être en mesure de s’y différencier via les outils traditionnels. Et de « perdre l’exclusivité ». Quel intérêt quand quiconque peut se procurer un fac-similé de prestige pour « pas assez cher » ? Quel symbole de statut ?

Une réelle défaillance des grandes marques de luxe
Ici, la contrefaçon répond à une réelle défaillance du marché des biens du luxe. Si l’on parle de la contrefaçon dans la rue, force est de constater que le sujet – tabou ? – de la contrefaçon sur Internet reste encore peu abordé. Et pourtant, en 2009, elle représentait tout de même pas moins de 150 milliards de dollars, soit plus de 118 milliards d’euros. Selon les rapports de l’OMC, la contrefaçon en ligne correspondrait à 14 % des ventes totales effectuées sur le Web. Avec une augmentation de 45 % en 2008, c’est 80 % de la contrefaçon mondiale qui est vendue sur Internet.

Sur Internet comme ailleurs, c’est le droit de propriété qui est toujours visé, la marque qui reste contrefaite, son investissement en capital réputation qui est touché. Pourquoi les grandes marques de luxe, au contraire de petites marques anglaises, bien plus actives et transparentes dans la lutte contre la contrefaçon, s’en offusquent-elles si peu ? Les pertes matérielles (détournement des ventes) comme immatérielles (nuisance à leur image) ne les atteignent-elles pas ? Que nous cache-t-on ?

La contrefaçon en ligne, une aubaine pour l’industrie du luxe ?
Et si elles se réjouissaient de voir leur nom circuler sur des marchés caractérisés par des consommateurs en recherche de « statut » ? La contrefaçon agirait-elle comme facteur de leur efficience auprès de segments de clientèle qui se procureraient leurs produits s’ils pouvaient, mais qui préfèrent se rabattre sur les biens contrefaisants faute de moyens ?

La contrefaçon reste la seule manière d’offrir une composante ostentatoire à faible prix. S’il s’agit pour les grandes marques de pub gratuite et d’activité de promotion de leur image, restez prudentes, Mesdames. Quand votre bien-aimé vous offrira un beau sac griffé, gardez à l’esprit qu’il y a quatre chances sur cinq pour que ce soit un faux. Et que vous n’y voyiez que du feu. Mais ça, tout le monde s’en fiche, non ?