Confiance et transparence : facteurs de pérennité du Content Marketing

Le Content Marketing et les nouveaux formats natifs sont sans aucun doute les domaines les plus dynamiques du marketing digital. Ils constituent un moyen simple et efficace pour renforcer l’identité de marque des entreprises, sont une source de revenus additionnels aussi importante que nécessaire pour les éditeurs, et présentent l’indéniable avantage d’être non « polluants » pour les lecteurs/visiteurs.

Les prévisions selon lesquelles d’ici 2 ans, les investissements consacrés aux formats natifs et au Content Marketing augmenteront de 45 % ne font que peu de doutes quant à leur véracité. Pourtant, le système pourrait bien disparaître aussi vite qu’il est apparu, à cause d’un manque fondamental : la confiance.

Quel rôle joue-t-elle dans l’écosystème du Content Marketing ? Quels sont les risques qu’encourent tous les acteurs impliqués si celle-ci creusait son déficit ? Majeurs ! Car quand une marque est soupçonnée d’un manque de transparence et de respect vis-à-vis des consommateurs, elle met en péril chaque acteur du secteur : les consommateurs, les producteurs de contenu et les marketeurs. Or, les conséquences pourraient s’avérer dramatiques, produisant le même genre de défiance de la part des consommateurs que celle qui sévit vis-à-vis des formats publicitaires traditionnels.

Alors que les consommateurs continuent d’être bombardés de messages publicitaires dans leur quotidien digital, construire un sentiment de confiance et de transparence durable est crucial : ces deux paramètres conditionneront l’avenir de notre secteur.

Un problème de confiance global : le maigre sursaut de la France

Il y a quelques mois paraissait le Baromètre 2015 de la confiance produit chaque année par Edelman. Cette 15e édition met en évidence un recul de la cote de confiance accordée aux entreprises, aux médias et aux ONG dans le monde. La confiance accordée aux médias est en recul de 2 %, tout comme celle accordée aux entreprises ; les ONG ne dérogent pas à la règle avec un recul de 3 %.

 

 

La relative bonne nouvelle vient du public hexagonal qui affiche un niveau de confiance global de +6 %, dont une hausse de 2 % par rapport à 2014 envers les entreprises. Si les Français sont en effet 45 % à déclarer avoir confiance dans les entreprises (contre 43 % en 2014), le niveau de confiance reste toutefois en dessous de la moyenne globale (de 50 % en 2015). Une nouvelle encourageante donc, mais qui doit faire l’objet de toute l’attention des entreprises et de leurs directions marketing pour ne pas inverser la tendance, mais bel et bien l’amplifier.

 

 

Car si la question du manque de confiance est un défi global qui concerne la société dans son ensemble, cela ne doit pas pousser les entreprises à reléguer le problème au rang des impondérables.

Pendant plus de 10 ans, les publicitaires n’ont montré qu’un intérêt très relatif quant à la manière d’interagir avec les internautes. Ils ont favorisé des méthodes « distrayantes » au détriment d’une approche – moins évidente à mettre en œuvre certes – visant à nouer un lien avec son audience par le contenu, la personnalisation et une expérience utilisateur qualitative.

Résultat ? En France, la confiance dans les principaux canaux de la publicité digitale est en berne, comme le montre la récente enquête menée par Nielsen sur la confiance dans la publicité. Les bannières, levier publicitaire traditionnel d’une marque sur Internet, se retrouvent en bas de la liste, avec un maigre 24 % de confiance. Mieux qu’en 2013 certes, mais somme toute très faible.

La montée en puissance des ad blockers ne fait d’ailleurs que confirmer la défiance des internautes envers la publicité. Plus de 10 % des Français utilisent des ad blockers (Etude PageFair, 2015), et 78 % jugent que la publicité sur Internet les dérange. Si elle les dérange tant, c’est bien qu’elle ne leur apporte aucune valeur ajoutée.

 

 

Des raisons de rester optimistes

Ce constat alarmant ne doit pas occulter un phénomène prometteur : les sites web des marques sont considérés comme dignes de confiance, gagnant 3 points par rapport à 2013.

Une enquête de la Content Marketing Association menée l’année dernière au Royaume-Uni montrait que 82 % des personnes interrogées apprécient le contenu créé par les marques, à condition que celui-ci présente une valeur ajoutée. Le baromètre Edelman confirme la tendance et va plus loin en révélant que le public a davantage confiance dans les contenus créés par les marques qu’il connaît et consomme, que dans ceux produits par des journalistes !

 

 

 

Maintenir la confiance : une responsabilité partagée

Le fondement même du Content Marketing est d’instaurer parmi les acteurs de la sphère digitale une relation où tout le monde y gagne. Les éditeurs, qui maintiennent la confiance de leurs lecteurs en leur proposant des contenus intéressants. Les marques, qui engagent leur audience de manière plus qualitative. Et les marketeurs, qui produisent des contenus à valeur ajoutée plutôt que des messages promotionnels considérés comme gênants et souvent inefficaces. Le consommateur profite quant à lui de publicités non intrusives, sous forme de contenus intéressants et divertissants.

Pour préserver ce « cercle vertueux », l’engagement de chacun des acteurs du secteur sera nécessaire. Notamment pour éradiquer certaines pratiques nocives pour le Content Marketing, et qui menacent l’ensemble de notre écosystème par le manque de confiance qu’elles suscitent.

Première menace : les publicités déguisées en contenu, dont le seul but est d’inciter au clic. Ces formats, qui n’ont de contenu que l’apparence, sont diffusés sur de grands sites médias, considérés comme sérieux et dignes de confiance. Il s’agit par exemple de publicités proposant de gagner de l’argent facilement grâce à des placements avantageux, ou de « contenus » vantant des traitements médicaux miraculeux, particulièrement inefficaces pour guérir d’un mal quelconque, mais extrêmement efficaces pour générer des clics.

Ce type de pratiques est nocif, car la confiance est comme une gomme : elle s’amenuise après chaque erreur commise. Chaque clic sur ce genre de publicités éloigne le consommateur de l’annonceur, et encore davantage de l’éditeur.

Deuxième menace : se tromper de priorité. En matière de Content Marketing, la priorité absolue est de fournir à l’internaute des contenus de qualité, intéressants et divertissants, condition essentielle pour maintenir la confiance de manière durable : vis-à-vis de l’éditeur qui diffuse les contenus sur ses plateformes ; vis-à-vis de l’annonceur qui apporte dès lors une véritable valeur ajoutée à son audience. Car sans cette confiance, il n’y aura tout simplement plus d’audience à toucher du tout !

 

Agences, éditeurs, annonceurs… Tous doivent adopter une vision à long terme sur ce que doit être le Content Marketing, axée sur la confiance et la transparence. C’est le seul moyen de préserver sa viabilité et de valoriser toutes ses parties prenantes, au risque de se retrouver dans la même situation subie par les bannières pub : peu de personnes les remarquent, et par conséquent, ni les marques ni les éditeurs n’en retireront un quelconque bénéfice.

Pour supporter la croissance constante des formats natifs, confiance et transparence sont les clés. Ou le Content Marketing se délitera aussi rapidement qu’il est apparu.