Comment réactiver des bases e-mails dormantes

Si vous avez en charge la gestion des bases courriels de votre entreprise, vous avez probablement une base e-mail inactive (c'est-à-dire ne réagissant plus à vos envois). De façon générale, on estime qu'une base non réactive possède entre 5 % et 10 % d'ouvreurs. Le problème ? Les récupérer parmi une majorité d'inactifs.

S'il existe une multitude de facteurs pouvant impacter la délivrabilité de vos envois d’e-mails, les SpamTraps et la non-réactivité (taux d’ouverture et taux de clic) de votre base d’adresses en sont les principaux indicateurs.

Pour conserver une bonne délivrabilité il est indispensable d’avoir une bonne hygiène de base, c’est-à-dire de mettre de côté vos contacts devenus inactifs. Cependant toutes ces précautions d’usage ont pour conséquence une diminution régulière de vos fichiers cibles et vous êtes contraint(e) de le reconstituer en permanence.

Le manque à gagner est d’autant plus important qu’une partie des emails dormants que vous aurez écartés sont en réalité de faux inactifs comme nous allons le voir plus loin.

Qu’est-ce qu’un SpamTrap ?

Un SpamTrap est une adresse piège que vous n’êtes pas censé posséder dans votre base. Il existe 2 types de SpamTrap :

1/ Les SpamTraps actifs : les « Honeypots »
Dans le jargon de la sécurité informatique, un honeypot, ou pot de miel, est un ordinateur ou un programme volontairement vulnérable destiné à attirer et à piéger les spammeurs ou plus généralement, leurs bots malveillants.

Ce sont des adresses pièges créés par les ISP (Hotmail, Yahoo etc...) et des listes noires appelées « BlackLists » dans le seul but de pister d’éventuels spammeurs.
Les SpamTraps actifs sont de loin les adresses pièges les plus dangereuses.
• En premier lieu parce qu’elles sont réactives : tous les messages reçus sur ce genre de boites emails étant automatiquement relevés et ouverts, il est presque impossible de les identifier.
• En second lieu parce qu’elles proviennent la plupart du temps de blacklists. Les blacklists (ou « URBL ») sont des entités indépendantes (associations, organismes privés etc) dont l’objectif principal est de lutter contre le spam. Elles mettent à disposition des FAI des listes d’adresses IP « censées » envoyer des Spam. Il en existe plusieurs centaines dans le monde plus ou moins suivies par les FAI.

L’une des plus dangereuses, SPAMHAUS, est consultée par plus de deux tiers des FAI dans le monde (dont Hotmail, Yahoo, Orange etc …). Être listé sur SPAMHAUS, c’est avoir la certitude que plus de 66 % de ses messages e-mail ne passeront pas.

2/ Les SpamTraps inactifs

Ce sont les adresses e-mail associées à des comptes utilisateurs fermés. Les ISP les conservent et considèrent comme Spammeur toute personne qui continuerait à leur adresser des courriels. Beaucoup moins dangereuses, elles sont plus faciles à identifier parce qu’elles ne réagissent pas et ne peuvent qu’impacter la délivrabilité d’un FAI à la fois.Pour s’en débarrasser, il suffit de ne plus les router.
Qu’est-ce qu’une adresse inactive ?

Pour juger de votre réputation les FAI étudient notamment la réaction de leurs abonnés à vos messages, en termes de plainte et de réactivité. En ce qui concerne la réactivité, plus ces messages seront ouverts, plus votre délivrabilité sera renforcée et inversement. Il est donc primordial de conserver pour vos envois un segment cible « réactif » c’est-à-dire ayant ouvert au moins l’un de vos messages dans les 60/90 derniers jours.

En général, votre prestataire « gère » automatiquement ce service pour vous et vous ne vous en rendez pas forcément compte si ce n’est à l’observation de votre base cible et active qui diminue comme peau de chagrin…

La bonne nouvelle, c’est qu’une partie seulement de votre base inactive est réellement … inactive.

1/ Les vraies adresses inactives
Pour considérer qu’une adresse e-mail ne réagit pas, il faut d’abord avoir la certitude que les messages envoyés à cette dernière aboutissent dans la boîte aux lettres de l’internaute. Lorsque vos messages électroniques ont bien été reçu par leurs destinataires, c’est à dire lorsqu’ils ont été déposé en « InBox », mais n’ont pas été ouvert par ces derniers on peut parler de « vrais inactifs ».

2/ Les fausses adresses inactives
Mais pour un certain nombre de raisons, une partie significative de votre base inactive correspond à ce qu’on appelle des « Faux Positifs ». C’est-à-dire des e-mails qui n’ouvrent pas pour les mauvaises raisons. C’est le cas si votre email n’est pas arrivé dans sa boite mail (soit parce que le message a été automatiquement redirigé par l’ISP dans la boite SPAM, ou parce que le message a tout bonnement été bloqué par le fournisseur), on parle alors de « Faux positif ». L’internaute n’a pas l’opportunité de réagir parce qu’il n’a jamais reçu le message ! Vos fichiers inactifs sont envahis de faux positifs ! Et c’est un manque à gagner considérable pour votre activité.

Comment repérer et récupérer vos faux inactifs ?

Méthode 1 : Relancer ses inactifs

La principale méthode, encore employée aujourd’hui par l’ensemble de la profession, consiste à établir des actions de relances régulières sur ces segments dormants selon des scénarios marketing et CRM plus ou moins complexes et des résultats probants mais partiels (en moyenne on observe des taux d’ouverture de l’ordre de 1%).

Il est toutefois intéressant d’observer que cette méthode fonctionne dans la durée : à chaque relance on notera un taux d’ouverture similaire (environ 1 %) et autant d’emails actifs qui pourront être réintégrés dans des segments actifs… Cela démontre qu’il existe bien dans les segments non ouvreurs une part de Faux Positifs….

Le fait que ce scénario soit reproductible démontre aussi un autre phénomène : lorsqu’un FAI voit arriver un segment peu réactif (ce qui est le cas ici) il va laisser passer les premiers messages en inbox puis automatiquement diriger le reste du segment vers la boîte Spam. C’est ce qui explique d’une part pourquoi on ne « récupère » en moyenne qu’1 % d’ouvreurs à chaque relance, et d’autre part pourquoi ce scénario est reproductible.

C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles vos fichiers inactifs comportent autant de faux positifs. Cette première méthode est très contraignante.Elle nécessite des ressources humaines et techniques pour la l’élaboration et la mise en place des scénarios de relance. Elle est très coûteuse en termes de routage (puisqu’il faut envoyer environ un million d’email pour générer 10 000 ouvertures …).

Elle impacte négativement et durablement la réputation des adresses IP de routage et des domaines associés. Et nécessite la mise en place d’un environnement de routage dédié et complexe.

Méthode 2 : Comparer sa base inactive avec une base d’ouvreurs

Il existe une solution permettant de retrouver vos ouvreurs parmi vos e-mails inactifs, d’un seul coup et sans avoir besoin de les router (tester). Cette solution consiste à comparer votre base inactive avec un fichier d’ouvreurs de moins de 90 jours.Cette base et alimentée et mise à jour en permanence par l’ensemble de ses partenaires (dont vous pourriez faire partie !).

Cette solution vous permet d’isoler parmi votre fichier inactif les « Faux Positifs » : pour chaque e-mail croisé, vous avez donc la certitude qu’il s’agit d’un véritable ouvreur (« releveur de boîte e-mail »). Vous pouvez réintégrer ces e-mails directement dans vos segments cibles car vous avez la certitude que ce sont des e-mails réactifs.

N’oubliez pas : si un internaute n’est pas ou plus intéressé par vos messages, il y a fort à parier qu’il s’est déjà désabonné… La majorité de vos « Faux Positifs » sont donc vos futurs prospects et clients.