La TV, nouveau marché d’avenir pour la publicité programmatique
Selon Pierre Naggar, Directeur général EMEA de Turn, les technologies toujours plus innovantes permettent d’ouvrir la TV à la publicité programmatique. Annonceurs, éditeurs de plates-formes de gestion des données, gestionnaires de SSP (sell-side platforms) et, plus récemment, des télédiffuseurs et des réseaux de télévision… De nombreux acteurs des médias commencent enfin à mettre en pratique les technologies innovantes qui permettent d’ouvrir la TV à la publicité programmatique. Mais en dépit d’importantes rumeurs au sein de l’industrie annonçant que la publicité programmatique s’apprête à conquérir les chaînes de TV du monde entier (ou au moins 20 % de ce marché), il est bien difficile de trouver des explications claires sur le sujet. Nous avons donc décidé de faire un état des lieux.
Tout d’abord, le terme « programmatique » fait référence à une place de marché spécifique pour la publicité. Auparavant, on achetait et on vendait « en direct » les placements pour les publicités diffusées via les canaux du display, des appareils mobiles, des réseaux sociaux et de la vidéo. Avec ce type de transaction, l’acheteur et le vendeur devaient s’entendre sur les modalités de la vente. Aujourd’hui, les publicités sont largement vendues via le système des enchères en temps réel sur des plates-formes dédiées, ce qui permet aux annonceurs de planifier leurs achats de façon automatique mais aussi de les analyser et de les optimiser en temps réel. Les ventes d’inventaires via la technologie programmatique représentent aujourd’hui 20 % de la publicité display, un peu moins dans le cas des autres canaux – mobile, vidéo et réseaux sociaux –, mais le marketing programmatique gagne de plus en plus d’adeptes. Selon MagnaGlobal projects, le marché de la publicité programmatique pèsera 32 milliards de dollars à l’horizon 2017.
Il faut bien distinguer la publicité programmatique des enchères en temps réel (RTB), qui accaparent elles aussi près de 20 % du marché de la publicité numérique. Si ces enchères servent généralement à vendre les inventaires invendus à des prix très bas, les transactions programmatiques permettent aux vendeurs et aux acheteurs d’affiner les transactions à l’aide d’un plus grand nombre de paramètres, ce qui permet aux éditeurs de définir des prix planchers et de réserver des inventaires à certains annonceurs. La publicité programmatique permet aussi aux marketeurs de planifier, d’évaluer et d’optimiser des campagnes multicanaux en tirant parti d’informations et d’indicateurs clés pour cibler le bon public sur chaque canal (display, mobile, vidéo et réseaux sociaux).
Mais que se passe-t-il si l’on couple le marketing programmatique et la télévision ?
Si la télévision et la vidéo peuvent sembler aujourd’hui interchangeables, les contenus proposés sur la première sont mis à disposition par des diffuseurs et des réseaux câblés sur des appareils généralement présents dans les salons des foyers du monde entier. Pour rentrer dans les détails, on parle de « TV linéaire » lorsque les programmes peuvent être regardés uniquement à une date et une heure données telles que définies par la chaîne (à moins de disposer d’un enregistreur numérique équipé de la fonction de différé), et de « TV non linéaire ». Dans ce deuxième cas, les programmes sont également fournis par un diffuseur, mais ils peuvent être regardés à la demande via une box ou sur le site web du télédiffuseur concerné.
De fait, la TV programmatique offre à la TV le degré de ciblage, d’automatisation et de facilité d’évaluation que les annonceurs digitaux apprécient tant. Rappelons que la TV, qui pèse 74 milliards de dollars, reste le marché le plus important en envergure pour la publicité. Avec la TV programmatique, la planification des publicités (TV linéaire ou non) s’effectue depuis un tableau de bord central qui permet aux annonceurs de mettre en application tout ce qu’ils savent sur leur audience afin de doper l’efficacité de leur stratégie marketing.
Un programme idyllique s’il en est puisque les chaînes décrochent davantage d’annonceurs payants, qui, de leur côté, bénéficient d’un ciblage affiné et de davantage de données en temps réel au sujet des consommateurs. Mais si le marketing programmatique séduit de plus en plus les annonceurs et les technologies nécessaires pour l’automatisation et l’intégration des achats (TV) sont pour la plupart déjà disponibles, la réalité est pour l’instant toute autre côté industrie. L’infrastructure et les systèmes requis pour gérer les transactions programmatiques ne sont en effet pas encore opérationnels. Pour que la TV programmatique puisse prendre réellement son envol, les diffuseurs, les réseaux câblés et les opérateurs multi-systèmes doivent accepter de donner accès à leurs systèmes et de réserver des inventaires susceptibles d’être mis à disposition via une plate-forme SSP.
Cela arrivera inéluctablement, même si de nombreux acteurs partie prenante trainent pour l’instant des pieds. La transition est complexe : le système de vente en gros des publicités à la TV, qui a 60 ans, devra être en partie repensé pour que la TV programmatique devienne réalité. Reste que son potentiel est très prometteur pour les annonceurs. Ils peuvent déjà entrevoir un futur ou chacune de leurs campagnes publicitaires sera planifiée, achetée et évaluée à partir d’une plate-forme unique. Au lieu de suppositions, elle leur indiquera précisément les publicités qui produiront de bons résultats sur tel ou tel type de clients, permettant ainsi de faire mouche à tous les coups au moment propice sans gaspiller de l’argent. Ce futur sera possible à la seule condition que les propriétaires de contenus et les opérateurs multi-systèmes embrassent largement la TV programmatique.
