Infographie Quel est l'impact de la télévision pour les pure-players ?

Le gain de trafic naturel moyen résultant d'une campagne en télévision menée par un pure player serait de + 65 %, selon Realytics, qui dresse un panorama des investissements et performances drive-to-web.

La télévision est un média efficace pour les e-commerçants, prône Realytics, spécialisé dans la mesure de l'impact des campagnes TV sur le digital, qui a mesuré la performance de 220 campagnes en parrainage et espace classique de 80 annonceurs e-commerçants. Selon l'étude, le gain de trafic naturel moyen résultant d'une campagne en télévision menée par un pure player serait de + 65 %, dont 73 % en impact indirect.

Le secteur de la distribution réagirait particulièrement bien à un spot TV, avec un gain de trafic de + 89 %. Parmi les autres "gagnants" d'une campagne en télévision : les services (+43 %), le voyage-tourisme (+ 31%) et la finance et les assurances (+25 %).

89 % des e-commerçants investissent dans l'achat d'espace classique en télévision, car ce type d'achat leur offre la possibilité d'optimiser leurs plans médias, note Realytics. 11 % choisissent le parrainage.

La productivité de l'audience, mesurée par le ratio Contacts/GRP, est différente d'un univers de chaîne à l'autre. Une mise à plat qui cache la surproductivité des plans intégrant des chaînes historiques. En effet, les plans contenant une programmation sur les chaînes historiques sont beaucoup plus performants : la pression est 3 fois plus productive et 2 fois plus économique qu'un plan sans chaînes historiques.

"Si les chaînes historiques sont coûteuses de prime abord et semblent délivrer une audience peu réactive, leur utilité dans un plan orienté business est avéré. Ne pas les intégrer au motif que leur audience est sous-productive en ROI, c'est oublier le médiaplanning et ses mécanismes, explique Valérie Teboul, responsable des études chez Realytics, dans un communiqué. L'audience recrutée par les chaînes historiques et certaines chaînes de la TNT apporte une couverture de la population cible qui apporte sa visibilité à la campagne et la possibilité d'en mémoriser le message. La pression délivrée sur les autres chaînes va prendre en charge la répétition du message auprès de la cible. L'intégration dans un plan TV de l'ensemble des univers de chaînes maximise les performances des plans."