Infographie Les médias, champions du référencement devant les marques

À travers l'exemple de "la rentrée des classes", le baromètre Hopscotch montre que les médias obtiennent de bien meilleurs résultats que les marques et e-marchands en matière de référencement naturel. À charge pour ces derniers d'en tirer enseignement en misant sur le contenu.

Comment les sites médias émergent sur Google pour acquérir plus de visibilité et de trafic et comment se positionnent-ils par rapport aux e-commerçants et aux sites de marque ? C'est sur cette question que s'est penchée l'agence Hopscotch en choisissant la rentrée scolaire comme support d'étude. Et le résultat du baromètre est sans appel : "Les médias tirent clairement leur épingle du jeu sur le terrain du référencement des contenus les plus recherchés par les consommateurs", affirme Sylvain Page, directeur du digital.

L'expertise éditoriale : une stratégie SEO payante

Bonne nouvelle pour les éditeurs : en générant un tiers des liens visibles en première page Google sur les requêtes liées à la rentrée scolaire, les médias sont les référents en matière de mise à disposition de contenus. Et parmi les médias, les sites issus de la presse écrite sont les plus visibles (plus de 60% des liens) devant les pure-players et des sites radio-tv.

La culture de l'écrit et savoir-faire rédactionnel et journalistique jouent pleinement dans ce succès et constituent le premier atout d'un bon référencement sur la Toile. Ainsi, par exemple, sur les requêtes liées à la mode, les sites issus de médias print féminins (Vogue, Cosmopolitan, Gazai) sont les mieux référencés, loin devant les sites e-commerce. Il en est de même pour les requêtes "coûts de la rentrée" où les sites médias sont les mieux représentés avec près de 50% des liens.

L'éditorial : une opportunité les annonceurs

A l'inverse, les sites e-commerce et de marques sont moins présents en première page Google : concentrés sur des stratégies de référencement en continu, ils souffrent d'un déficit de production de contenu en réaction à l'actualité que des stratégies de brand content pourraient résoudre.

De ce point de vue, le baromètre de Hopscotch est doublement instructif : premièrement, il montre que les médias, en remportant la palme du référencement naturel, représentent encore un fort potentiel pour les annonceurs. En second lieu, il offre des pistes aux marques pour améliorer leur référencement : "Les stratégies d'éditorialisation, à travers le brand content, le native advertising et les relations médias, constituent un levier efficace pour travailler sa visibilité, complémentaire des logiques classiques d'achat de mots-clés et des campagnes display", appuie Sylvain Page. En résumé, un annonceur qui souhaite émerger sur la Toile et arriver en pole position sur Google a tout intérêt à se positionner comme un site de marque-média. Et ce, d'autant plus que les contenus ont une longue durée de vie et se maintiennent en bonne place malgré les effets de flux et d'abondance informationnelle propre au Web : "Les contenus issus des médias sont persistants sur les moteurs de recherche : 36% des liens visibles en première page Google ont été produits avant 2014", relève le baromètre.

Méthodologie : étude de 55 requêtes les plus pertinentes autour de la "rentrée" sur les thématiques "rentrée scolaire", "fournitures", "coût", "assurances", "équipement informatique", "mode", "bien-être et loisirs", "services à la personne". Analyse des résultats visibles le 28 août, puis le 4 septembre 2014 sur les premières pages Google et Google Vidéos.