Infographie Les marques surinvestissent-elles dans les médias les moins "efficaces"?

Les médias jugés les plus efficaces par les Français sont sous-investis en publicité, constate CSA Research, à l'origine de l'étude "Media Impact". Le offline est préféré des consommateurs dans leur parcours client.

Serait-il temps de revoir la répartition de ses investissements média? Selon l'étude "Media Impact" réalisée par l'institut CSA, les Français jugent les médias offline plus utiles que le digital dans leur parcours consommateur, alors même que le digital draine aujourd'hui près de la moitié des investissements publicitaires.

Interrogés sur chaque média (à la fois sur la publicité et l'éditorial), que sont la TV, la radio, l'affichage et Internet, à chaque étape de leurs parcours (découvrir la marque, connaître, aimer, acheter, recommander), les Français placent donc les médias offline au top. Dans le détail, la TV domine, notamment sur les étapes de découverte, de connaissance et d'achat d'une marque, suivie par l'affichage. La presse revêt un intérêt plus marqué sur la découverte de promotions et l'attachement aux marques; et la radio sur la découverte de promotions. Les répondants perçoivent moins l'utilité du digital dans leur parcours d'achat - même si la performance du search, les liens et suggestions proposés sur Internet, se situe au niveau de la presse. L'institut note une nette distorsion entre des médias offline qui pèsent 71% de l'efficacité perçue par les consommateurs pour 59% des investissements nets, et le digital qui capte 41% des investissements nets pour une utilité perçue à hauteur de 29%. Ainsi, le déficit d'investissements pour le offline s'élèverait à 1,5 milliards d'euros, soit 12% des investissements en médias*.

L'éditorial, plus utile que la publicité

En moyenne, les Français jugent l'éditorial (articles de presse ou en ligne, émissions TV ou radio) plus utile que la publicité dans leur parcours d'achat (56% VS 49%). S'ils sont critiques vis-à-vis de la publicité digitale, ils estiment en revanche que l'éditorial digital est aussi efficace que l'éditorial presse et TV. Pour les moins de 35 ans, l'éditorial digital est même leader en termes d'efficacité, au coude à coude avec la TV. 62 % des interrogés (65% chez les moins de 35 ans) jugent également la publicité digitale trop intrusive. Ils préfères des publicités plus efficaces (86%), plus ancrées dans le réel (84%) et plus transparentes et honnêtes (84%).

Autre idée reçue mise à mal par l'étude : alors que l'on imagine les moins de 35 ans sur-digitalisés, ceux-ci considèrent l'affichage comme le canal le plus utile dans leurs parcours d'achat, suivi par la télévision, la presse, le digital et la radio.

* Montants des investissements publicitaires issus de l'étude BUMP (Baromètre unifié du marché de la publicité) : en 2018, les recettes nettes totales du marché publicitaire des médias incluant le digital s'élèvent à 12,1 milliards €, les recettes publicitaires off line (hors digital des médias et internet) s'élevant à 7,1 milliards.

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