Créativité, performance, transparence: quand les marques deviennent des médias

Dans un contexte où les marques veulent devenir des médias, et les médias des marques, que faut-il attendre de cette stratégie ? Red Bull, Oasis ou, encore, Weber : des marques média par excellence qui ont en commun une véritable stratégie éditoriale, du contenu à forte valeur ajoutée destinée à une audience cible et un système d'amplification de contenus. Faut-il s'en inspirer ? Les marques possèdent-elles la légitimité nécessaire ? Quelle est la performance de ce type d'opérations ? Et, si, au final, les médias traditionnels avaient encore un rôle à jouer. Renaud Farrugia, Managing Director France & Southern Europe de Research Now SSI, Antoine Dubois, SVP Marketing d'AccorHotels et Cécile Beziat, directrice générale adjointe de Reworld Media Factory, ont défendu leur position.

Ainsi, si le groupe AccorHotels, par la voix d'Antoine Dubois, son senior vice-président Global Marketing Strategy, a été partisan du concept de "marque média " - soit une marque assumant de proposer une offre contenus suffisamment étoffée pour exister de façon autonome - celui-ci a désormais changé son fusil d'épaule pour privilégier la complémentarité avec les médias, avec un constat sans appel : "Les consommateurs accordent moins de légitimité aux marques, qui sont considérées comme juge et partie et suspectées de profiter du contenu pour mettre en avant leurs offres." Malgré plusieurs opérations réussies en termes d'audience, la marque s'est donc tournée vers les médias traditionnels, à l'instar d'une collaboration avec la chaîne de télévision américaine CNN pour développer du contenu autour de l'événement. Résultat : 150 millions de personnes touchées dans le monde, avec un taux d'engagement de 45 % - "Seuls, nous aurions touché 15 millions de personnes, pour un taux allant de 10 à 15 %", précise Antoine Dubois.

Certains médias ont bien compris qu'il y a là une carte à jouer dans l'accompagnement des marques à la création et à la valorisation des contenus. "Grâce à la plateforme d'affiliation Tradedoubler, nous sommes capables de calculer l'attribution et la contribution du contenu au succès d'une campagne, relève Cécile Beziat, directrice générale adjointe de Reworld Media Factory. Ainsi, le dispositif de brand content mis en oeuvre pour l'enseigne Lapeyre a permis, pour un euro dépensé, de générer 2,50 euros de revenus sur son site web. Preuve qu'il n'y a pas que les GAFA pour faire de la performance, les éditeurs aussi peuvent générer du chiffre d'affaires additionnel", proclame Cécile Beziat.

Pour aller plus loin :

- Le best-of du Marketing Day 2018