Comment engager les consommateurs autour d'actions responsables ?

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux causes environnementales. La 3e édition de l'étude "Le temps des marques responsables" menée par M6 publicité révèle quelles sont les attentes vis-à-vis des marques mais aussi des médias.

Nombreuses sont les marques à s'engager au quotidien dans le cadre de leur politique RSE. Pour autant, il leur reste à porter un discours de preuves : 43% des répondants pensent que les marques doivent davantage parler de leurs actions responsables dans leurs communications produits et services. Un autre enjeu pour elles, celui de mobiliser la population autour de comportements plus vertueux car la moitié des Français ne s'implique pas encore suffisamment !

La télévision : un média grand public accessible et d'utilité sociétale

La télévision a cette capacité de toucher une large audience. Aussi les grilles de programmes évoluent vers plus d'émissions qui parlent d'environnement en réponse aux attentes des Français : 85% déclarent que ça leur donne envie de faire évoluer leurs modes de vie et de consommation. Le graal étant la Semaine Green, une semaine entièrement dédiée à cette verticale pour mobiliser le plus grand nombre. Ce rôle plus sociétal de la publicité est aussi attendu puisque 52% des Français pensent qu'elle doit participer à informer sur la transition écologique.

Le programme court : un contenu éditorial soutenu par les marques.

Une solution qu'M6 Unlimited propose pour communiquer différemment : la marque vient soutenir à travers le parrainage un contenu éditorial en adéquation avec ses valeurs. Ce contenu se veut porteur de messages inspirants et engageants tout en restant accessible et divertissant. En matière de comportement responsable, on peut citer le programme court "Ma Maison Éco Responsable", animé par Karine Le Marchand et soutenu par Sofinco, construit autour de la rénovation de sa maison. Ce type d'initiative éditoriale booste les items de la marque, dont la notoriété, l'image innovante et la confiance (respectivement +5 pts, +13 pts et +11 pts en moy.) et fait bénéficier à la marque partenaire un transfert de valeur unique. L'incarnation de ces programmes par nos animateurs, dont 5 d'entre eux font partie des 10 animateurs préférés des Français, est également un plus.

Quelle sont les bonnes pratiques en termes de contenus publicitaires ?

Quel que soit le format, il est recommandé de porter en TV un discours simple et clair, accessible à tous, tout comme les solutions proposées pour ne pas être excluant ou déceptif. Le ton doit être positif et non moralisateur pour donner envie d'agir. On peut même s'autoriser l'humour! Il est important que le message soit en phase avec la ligne éditoriale de la chaîne afin de bénéficier de ce transfert de valeurs recherché. Enfin, embarquer un incarnant dans sa prise de parole - un artiste, un influenceur, un animateur... favorise l'engagement : 57% des Français ont déclaré que cela venait soutenir un modèle positif de changement!

Tribune signée par Annabelle Guilly, directrice des études de M6 Publicité et Fanchon Le Boulc'h, directrice du pôle éditorial chez M6 Unlimited

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